3rd Class Session

Θα ξεκινήσω με μια πολύ βασική παραδοχή. Δεν θα μπορούσα να γίνω ποτέ μια καλή πωλήτρια. Το τί ακριβώς είναι ένας καλός πωλητής, τί κάνει, τί θα έπρεπε να κάνει και τι όχι, είναι ένα θέμα που θα αναλύσουμε σε επόμενο post, για την ώρα απλώς πιστέψτε με..

 

Η ενασχόληση επομένως με το θέμα που ακολουθεί σχετικά με το δικτυακό μάρκετινγκ, γίνεται απ΄τη σκοπιά του ουδέτερου παρατηρητή, όχι του πολέμιου αλλά ούτε και με σκοπό "κάτσε να το ψάξουμε μήπως και μου ταιριάζει".

Πρίν την έρευνα της βιβλιογραφίας προηγήθηκε εκτεταμένη συζήτηση με 3 φίλους οι οποίοι, παρελθοντικώς και ανεπιτυχώς, είχαν ασχοληθεί, ενεργητικά ή παθητικά, με διαφορετικού επιπέδου ενθουσιασμού, δέσμευσης και εμπλοκής, με αυτό το είδος των "έμμεσων" προσωπικών πωλήσεων.

 

Το πρώτο πράγμα που θυμάμαι - κοινό και για τους τρεις- όταν με προσέγγισαν ως υποψήφια αγοράστρια και εν δυνάμει κρίκο της αλυσίδας τους, ήταν η ντροπή ή για να χρησιμοποιήσω μια λέξη ελαφρύτερου βάρους μια συστολή.

Ο πρώτος είναι ένας πολύ καλός φίλος χρόνων, δημοσιογράφος στο επάγγελμα. Με πήρε τηλέφωνο να μου ανακοινώσει μια πρόταση που του έκαναν και την οποία είχε αξιολογήσει ως μια καλή ευκαιρία πρόσθετου εισοδήματος. Ετοίμαζε μια συνάντηση στο σπίτι του για την παρουσίαση ορισμένων προϊόντων - υψηλής ποιότητας. Χωρίς να τον διακόπτω και χωρίς να κάνω ερωτήσεις, ξεκίνησε να μου εξηγεί πως ακριβώς λειτουργεί το σύστημα των πωλήσεων, των referrals και της πληρωμής του, και κάπου εκεί "έσκασε" και η ντροπή. Ήταν πολύ φανερή καίτοι η συνομιλία ήταν τηλεφωνική, τόσο φανερή που δεν κρατήθηκα και γέλασα και αστειευόμενη τον προκάλεσα για την υποτιθέμενη ποιότητα των προϊόντων που ήθελε να αγοράσω και εν συνεχεία να πουλήσω. Ήταν το μόνο που προς στιγμήν σκέφτηκα πως θα μπορούσε να τον κάνει να κομπιάζει, υπο την έννοια πως αισθανόταν άβολα γιατί υπερέβαλε για την ποιότητά τους.

 

- "Όχι, ...εχμμ...δεν είναι αυτό, είναι όντως πολύ καλής ποιότητας, αυτό άλλωστε είναι κάτι που θα το διαπιστώσεις και μόνη σου, αν τελικά αγοράσεις...να είναι...ξέρεις...ο τρόπος της αμοιβής, εεε..το πως λειτουργεί...πως να στο πω...λαμβάνω μια προμήθεια...ένα ποσοστό... όχι μόνο επι των δικών μου πωλήσεων...αν τελικά μπείς στο δίκτυό μου...καλά θα δούμε τότε πως... δεν είναι ξέρεις προμήθεια με την κλασσική έννοια...αλλά και επι των δικών σου ας πούμε πωλήσεων...όπως όμως και εσύ επί των πωλήσεων που θα κάνουν αυτοί που θα βρείς για το δικό σου δίκτυο..."

 

Κατάλαβα ακριβώς γιατί ντρεπόταν, το κατάλαβα και με τους άλλους δυο φίλους που σε ύστερο χρόνο είχαμε παρόμοιου τύπου συζητήσεις, κατάλαβα και γιατί διέκοψαν, γιατί δεν μπόρεσαν να το κάνουν να λειτουργήσει. Να προσθέσω κάπου εδώ πως δεν το θεωρώ καθόλου τυχαίο πως και οι τρείς, καίτοι συναντιόμασταν πολύ τακτικά, προτίμησαν αυτή η συζήτηση να γίνει τηλεφωνικώς.

Το πρόβλημά τους δεν ήταν να πουλήσουν σ'εναν φίλο ένα προϊόν, υπό κανονικές συνθήκες έτσι θα έπρεπε να λειτουργούν όλων των τύπων οι πωλητές, να πωλούν μόνο σε φίλους, υπό την έννοια του να θεωρούν τον κάθε έναν υποψήφιο αγοραστή ως φίλο και έτσι να του συμπεριφέρονται.

Το πρόβλημά τους ήταν πως θα έβγαζαν λεφτά απ'τον κόπο των φίλων τους και αυτό, όσο και να είχαν προσπαθήσει να τους το απενοχοποιήσουν στα σεμινάρια, ήταν βαθιά ριζωμένο μέσα τους ως ένα τεράστιο "ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ".

 

"Δεν πουλάω απλώς στο φίλο μου κάτι που ξέρω οτι είναι καλό και αν του αρέσει θα το ξαναπάρει και αν το πιστέψει θα θελήσει και αυτός να το πουλήσει στους δικούς του φίλους, όχι, κάνω κάτι τελείως διαφορετικό, η επιταγή μου μεγαλώνει όχι συναρτήσει των δικών μου μόνο πωλήσεων, αλλά κυρίως βάσει των δικών σου και των φίλων σου κ.ο.κ.. Μπορεί να φτάσω να πληρώνομαι χωρίς να πουλάω προσωπικά σχεδόν τίποτα, κάποιοι θα το ονομάτιζαν επιτυχία, τύχη, κάποιοι άλλοι εκμετάλλευση, εγώ δεν θα το ορίσω, κατάλαβα όμως πως δεν κάνει για εμένα."

 

Η ομιλήτρια που ήρθε στην τάξη για να μας εξηγήσει τί είναι και πως λειτουργεί το δικτυακό μάρκετινγκ (γνωστό και ως multi-level marketing- MLM) ήταν μια απ'αυτές τις πολύ ευγενικές και ευχάριστες παρουσίες, με ήπιο τόνο φωνής και μια πολύ χαριτωμένη γαλλική χροιά στην προφορά των ελληνικών της. Περιγραφική, επεξηγηματική και ευπροσήγορη. Ήταν ένα απ'αυτά τα χαμογελαστά πρόσωπα που σ'αρέσει να τα ακούς να μιλάνε, ένα απ'αυτά τα πρόσωπα απ΄τα οποία εγώ θ'αγόραζα αυτό που μου πωλούν μόνο και μόνο λόγω της ηδυλογίας και προσήνειάς τους, αρετές οι οποίες, δυστυχώς για το πορτοφόλι μου, λειτουργούν ως  ψυχαναγκαστικό κίνητρο να ευχαριστήσω τον άνθρωπο που έχω απέναντί μου για το χρόνο που μου αφιερώνει, την προσπάθεια και τον κόπο του.

Δεν σας έχει τύχει ποτέ να μπείτε σ'ένα κατάστημα και να πέσετε πάνω σε μια/έναν πολύ ευγενική/ό, υπέρ-εξυπηρετική/ό πωλήτρια/τή και ενώ δεν θέλετε να αγοράστε κάτι να νιώθετε τόσο άσχημα να βγείτε απ΄το κατάστημα με άδεια χέρια ώστε τελικώς καταλήγεται να αγοράζεται "κάτι", ίσως το φθηνότερο "κάτι", ίσως το λιγότερο άχρηστο "κάτι";

Τί είναι όμως ακριβώς το network ή multi level marketing;
To MLM ορίζεται σύμφωνα με την Direct Selling Association  "[...] a way of distributing products or services in which the distributors earn income from their own retail sales and from retail sales made by their direct and indirect recruits" (as cited in Vander Nat P.J and Keep W.W. 2002)

Στην έρευνα της  Constantin C. (2009) εντοπίζω τον οδηγό διάκρισης μεταξύ μιας νομίμως λειτουργούσας επιχείρησης MLM και ενός Pyramid scheme, την οποία εξέδωσε η USA National Consumer League.  Δεν είμαι όμως πεπεισμένη για το πόσο ασφαλή και απόλυτα  μπορούν να είναι τα διεξαγόμενα συμπεράσματα, καθώς όπως συμπεραίνουν και οι Vander Nat P.J and Keep W.W. (2002) δεν είναι πάντα εφικτή η λειτουργική τους διαφοροποιήση.
"This compensation structure resembles certain pyramid schemes and many leave uninitiated managers vulnerable to judicial investigations and possible prosecution"
"The increase in the number of pyramid schemes and related activities called "Ponzi" schemes has motivated new litigation and regulatory activity, increasing the risk to MLM managers who are unable to draw important operational distinctions"

Στην ίδια ως άνω μελέτη τους οι Vander Nat P.J and Keep W.W. (2002) αναφέρουν πως οι διαφορές έχουν γίνει δυσδιάκριτες καθότι η φύση των Pyramid schemes έχει πλέον εξελιχθεί και ενώ παλαιότερα δεν εμπεριείχαν την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών, παρά μόνον τη δυνατότητα συμμετοχής σε μια "μεγάλη ευκαιρία", τώρα πλέον οι τεχνικές τους είναι κατά πολύ πιο περίπλοκες και περιλαμβάνουν και την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών.

Στη μελέτη του Daryl Kohen (2001) εισάγεται ως τρόπος διαχωρισμού μεταξύ MLM και pyramid shceme η διαπίστωση πως το πρώτο είναι product-centered ενώ το δεύτερο είναι recruitment-centered, επεξηγώντας τους διακριτούς τρόπους λειτουργίας και ανάπτυξης αμφοτέρων.
"Pyramids are typically distinguished from legitimate MLMs when the opportunity to recruit is the product."
Θέτει όμως παράλληλα και το, προβληματικής ηθικής, ζήτημα της ενθάρρυνσης πώλησης στα μέλη της οικογένειας και το φιλικό κύκλο των πωλητών, αυτούς που κατά την ορολογία του MLM αποτελούν την warm list ή warm market του κάθε πωλητή.
"This marketing strategy poses certain ethical difficulties. [...] Participants [...] may feel driven to presure relatives and friends into buying [...] In other words MLM can alter human relationships, encouraging people to "instrumentalize" relations rooted in love and affection."

Βάσει της έρευνας που διεξήγαγε ο C.J. Snook (2005) παρακολουθώντας τον τρόπο που λειτουργεί η διαδικασία πρόσληψης/στρατολόγησης φίλων και γνωστών των πωλητών καταλήγει στο εξής συμπέρασμα:
"[...] most people are making their decision on emotion/feeling and who showed them the opportunity, not the opportunity/company itself. This may not always be a bad thing, however, it does prevent the person from evaluating the company at a level deep enough to determine if the company is at risk of being Pyramid or short-lived."

Στην πολύ ενδιαφέρουσα μελέτη τους οι  Bhattacharya P., Mehta K.K. (2000) επιχειρούν να δώσουν μια διορατική οπτική στην τυπολογία των ανθρώπων που εργάζονται σε NMOs (Network Marketing Organizations) καθώς και στον τρόπο που διαμορφώνονται οι κοινωνικές τους συναναστροφές και επαφές. Προσπαθούν να εξηγήσουν τους κλειστούς, πολλές φορές αποκλειστικούς, κοινωνικούς κύκλους που σχηματίζονται μεταξύ των μελών, διαπίστωση που έχει προκαλέσει έντονες κριτικές περί cult - like organizations και εικασιών περί mind control.
"The representative NMOs distributors life revolves greatly around the activities of the firm they represent. Outside of these formally organized events, NMOs distributors personal lives also seem greatly interlinked."
"Distributors become involved in each other's private lives and often describe themselves as family." (Biggard 1988, as cited in Bhattacharya P., Mehta K.K. 2000)
"This apparent contradiction of minimal pay and such huge involvement has had observers searching for a rational explanation. Critics of NMOs feel this contradiction can be explained by means of mind cotrol. They call these organizations "quasi-religion" and some even go to the extremity of calling them cults."  

Στην έρευνά του ο Bloch, B. (1996) προσδίδει και κοινωνικο-ψυχολογικές διαστάσεις στο ηθικό ως άνω ζήτημα "The problem, in general, is that the activity of recruiting people into MLM schemes is socially and psychologically unacceptable to most people in our society." και το προεκτείνει αναφέροντας "The issue is not whether your frineds will make money or not, but the entire psychological set up and in particular the fact that you would make money out of your friends, and more often than not, under the pretext of "helping them".

Tα συμπεράσματά μου έχουν ως εξής:

1.  Το MLM-network marketing στηρίζεται στο relationship marketing και αυτό με τη σειρά του αποτελεί εφαλτήριο για τη δημιουργία customer capital το οποίο αποτελεί μια απο τις σημαντικότερες πηγές συνεισφοράς αξίας και ανάπτυξης μιας επιχείρησης (A. Chang, C.N. Tseng, 2005). Επομένως, υπό τις κατάλληλες προϋποθέσεις με βρίσκει σύμφωνη το ότι "MLM could be considered a powerfull tool of relationship marketing" (Constantin C. 2009)

2. Tα μεγάλα μειονέκτημα των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν MLM, όσον αφορά την αμφιλεγόμενη νομιμότητά τους και την κοινή αντίληψη είναι:
- το γεγονός πως πληρώνουν προμήθειες και για τις μη άμεσες πωλήσεις των πωλητών τους, ευνοώντας συνθήκες εστιασμού στη στρατολόγηση και όχι σ'αυτήν καθ'αυτήν την πώληση,
"commision is paid not only for direct sales you have made yourself, but from sales made by your recruits as well" (Bloch, B. 1996) και
"compensation structures used by MLM firms necesseraly affect the amount of time a distributor spends recruting compared with the time soliciting retail sales and therefore affect the pace at which the MLM structure grows" (Coughlan and Grayson 1989; Ettorre 1995, as cited in Vander Nat P.J and Keep W.W. 2002)
- τη μη σαφή διάκριση του τελικού αγοραστή-χρήστη των προϊόντων τους με συνέπεια να τροφοδοτείται ο φαύλος κύκλος της υπερφόρτωσης των χαμηλότερων επιπέδων των downlines με προϊόντα και όχι η ουσιαστική ανάπτυξη της αγοράς για την επιχείρηση
"[...] MLM techniques have been, and still are, critisised for containing elements of the well known, but usually banned, "pyramid and snowball systems". This is because multi-level marketing allows, at least in theory, for the erection of an endless ladder of maketing levels" (M.H. Monazzahian 1999, as cited in Constantin C. 2009)
- το ότι απευθύνονται στην απληστία των ανθρώπων
" MLMs typically recruit people by promising them "immediate and unlimited rewards", "financial freedom" and "geometric growth". [...] sucess is always measured in purely material terms. These "success stories" may not be good parents or citizens, but they do drive luxury cars and wear costly clothing. MLMs do not invite people to reflect upon their desires or upon what makes for a genuinely good and satisfying life, Instead, the message is one of pure greed - dream of obtaining whatever you would like and then go for it using our system. [...] By encouraging greed, MLMs put people on a dangerous course - they can be tempted to do whatever it takes in order to realize their dreams." (Daryl Kohen 2001)

 

Η ομιλήτρια μας μιλά για τον Robert Kiyosaki και τη θεωρία του για τη ροή του χρήματος. Βάσει αυτής υποστηρίζει πως υπάρχουν 4 ειδών άνθρωποι οι Ε, S, B και I

 

 

 



οι Ε και οι S βγάζουν όλη τη δουλειά, οι Β και οι Ι βγάζουν όλα τα λεφτά. Και κάπου εδώ μπαίνει και το ευφυολόγημα του "Rich Dad - Poor Dad" και των συμβουλών τους. Σας παραθέτω το κάτωθι video και αφήνω τον ίδιο να τα εξηγήσει.
 

                             

 

 Δήλωσα εξ'αρχής πως δεν είμαι πολέμια, αλλά ειλικρινά, αυτή την εισαγωγή μπορείτε να την προσπεράσετε άνευ σχολιασμού;

"If you can change your outlook, change some of your values and change your rules, you'll find there's a whole other set of rules out there that are more conducive for people who want to be rich."

Κάτι λέγαμε για greed λίγο νωρίτερα;

 

Στις πολλαπλές αναφορές που εντοπίζω στο διαδίκτυο σχετικά με το cash flow quadrant του Kiyosaki βρίσκω και αυτή

Πηγή: http://www.dotjenna.com/robert-kiyosakis-cash-flow-quadrant/

                             

Εάν μόνο εγώ βρίσκω εξοργιστική τη χρήση και την έννοια που προσδίδεται στο motto "I would rather earn 1% off a 100 people's efforts than 100% of my own efforts" που εδώ αποδίδεται στον J. Paul Getty, αλλά ουσιαστικά ανήκει στον John D. Rockefeller (της γνωστής οικογενείας βεβαίως -βεβαίως, η οποία είχε προσλάβει ως υπεύθυνο δημοσίων σχέσεων τον Bernays) και καταλαμβάνει περίοπτη θέση στο σχεδιάγραμμα, τότε μάλλον οι αξίες του poor dad έχουν ριζώσει τόσο βαθιά μέσα μου που κωφεύω συστηματικά στις προσταγές του rich dad και είμαι καταδικασμένη στη "μίζερη" ζωή της αριστερής πλευράς.

Mental Note (έτσι για να'χαμε να λέγαμε...)
"Personal selling refers to the personal communication of information to unselfishly persuade a prospective customer to buy something - a good, a service, an idea, or something else- that satisfies that individual's needs. [...] the word unselfish tells salespeople to be caring toward customers and to serve - help - the person or organization without expecting to get something in return." (Futrell Charles 2013)


References

Aihwa Chang, Chiung-Ni Tseng, (2005) "Building customer capital through relationship marketing activities: The case of Taiwanese multilevel marketing companies", Journal of Intellectual Capital, Vol. 6 Iss: 2, pp.253 – 266

Bhattacharya P., Mehta K.K. (2000). "Socialization in network marketing organizations :is it cult behavior?", Journal of Socio-economics 29 (2000) 361-374

Bloch, B. (1996), “Multilevel marketing: what’s the catch?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13 No. 4, pp. 18-26.

Constantin, C. (2009), “Multi-level marketing – a tool of relationship marketing”, Bulletin of the Transilvania University of Bras¸ov, Vol. 2 No. 51, pp. 31-6.

Joyce Koe Hwee Nga, Soo Wai Mun (Nadiah Soo), (2011) "The influence of MLM companies and agent attributes on the willingness to undertake multilevel marketing as a career option among youth", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 5 Iss: 1, pp.50 – 70

Koehn, D. (2001), “Ethical issues connected with multi-level marketing schemes”, Journal of Business Ethics, Vol. 29 Nos 1/2, pp. 153-60.

O’Malley, L. and Tynan, C. (2000), “Relationship marketing in consumer markets: rhetoric or reality?”, European Journal of Marketing, Vol. 34 No. 7, pp. 797-815.

Rao, S. and Perry, C. (2002), “Thinking about relationship marketing: where are we now?”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17 No. 7, pp. 598-614.

Snook Chris, (2005), “Is Network Marketing and Pyramid Selling the same thing? A layperson’ guide to evaluating the pros and cons of this often misunderstood business model.”, Business Administration Department, San Diego State University

Vander Nat, P.J. and Keep, W.W. (2002), “Marketing fraud: an approach for differentiating multi-level marketing from pyramid schemes”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 21 No. 1, pp. 139-51.

 

2nd Class Session

 

 

 

Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

"A product is a bundle of tangible and intangible attributes, including packaging, color, and brand, plus the services and even the reputation of the seller. People buy more than a set of physical attributes. They buy want-satisfaction such as what the product will do, its quality, and the image of owning the product" μας λέει ο Futrell.

Είναι επομένως ένα μέσο ικανοποίησης του πελάτη μέσω της σύνθεσης υλικών και άυλων χαρακτηριστικών, υπαρκτών και συμβολικών ιδιοτήτων, οργανωμένων σε μια συγκεκριμένη μορφή, η οποία προσφέρει στον καταναλωτή χρηστική, συναισθηματική και συμβολική αξία. Υπ'αυτήν την έννοια για τον πελάτη το προϊόν είναι μια δέσμη ωφελειών και όχι απλώς χαρακτηριστικών, γι'αυτό όπως επισημαίνει η Helen Day (1989) στόχος του marketer είναι να κοιτά το προϊόν απ'την οπτική του καταναλωτή.

"Marketers have been accused of overintellectualizing their product. That is, often the marketer's focus is on product attributes, while consumers concern themselves more with intangible benefits. Although product attributes and brand image translate into consumer benefits, some marketers fail to understand how. To help ensure success, the marketer must be able to view an offering from the consumer's perspective."

Πρωταρχικώς όμως το εκάστοτε προϊόν είναι η γέννηση και η διαλογή, η ανάπτυξη και η δοκιμή μιας ιδέας, θα προσέθετα εγώ και αν θέλαμε να το φιλοσοφήσουμε περαιτέρω θα σας θύμιζα τα λόγια του Καζαντζάκη "Δεν υπάρχουν ιδέες, υπάρχουν μονάχα άνθρωποι που κουβαλούν ιδέες, κι αυτές παίρνουν το μπόι του ανθρώπου που τις κουβαλάει" και ίσως έτσι καταφέρναμε να εξηγήσουμε την παρουσία εκατοντάδων ανόητων προϊόντων της καθημερινότητάς μας αλλά δεν είναι της παρούσης...

 



http://www.inspireux.com/

 

Το γεγονός ότι το προϊόν δεν είναι απλώς το απτό αντικείμενο που αγοράζουμε αλλά η λύση σε ένα πρόβλημα, η πραγματοποίηση μιας επιθυμίας, γίνεται ακόμη πιο κατανοητό εάν εξετάσουμε τα τρία επίπεδα του προϊόντος που διαμορφώνουν την εκτεταμένη έννοιά του.

 

Ο πυρήνας είναι η λύση του προβλήματος, η εκπλήρωση της επιθυμίας, είναι το αντιλαμβανόμενο όφελος που κάνει το προϊόν να έχει αξία για τον εκάστοτε καταναλωτή και όπως προκύπτει απο τη μελέτη του Albert Wenben Lai, η τυπολογία των ωφελημάτων που αντλούν οι καταναλωτές απ'τα προϊόντα μπορεί να συζητηθεί μόνο σε ένα γενικό θεωρητικό-υποθετικό επίπεδο μη περιοριστικώς αναφερόμενων κατηγοριών.

 

Το βασικό/πραγματικό προϊόν είναι το απτό, φυσικό αντικείμενο, ενώ το ολοκληρωμένο προϊόν είναι το άυλο κομμάτι του προϊόντος, τα μη απτά οφέλη που δεν έχουν σχέση με τη λειτουργία αυτού καθ'αυτού του προϊόντος, αλλά είναι επιθυμητά απο τους καταναλωτές και επαυξάνουν την ελκυστικότητά του διαφοροποιώντας το απ'τα υπόλοιπα. Εξ'αυτού του λόγου είναι γνωστά και ως Points Of Difference σε αντίθεση με τα απτά στοιχεία του προϊόντος που ονομάζονται και Points Of Parity.

Στη διαφάνεια περί της εκτεταμένης έννοιας του προϊόντος που μελετούμε στην τάξη, το σήμα εντάσσεται στα POP's μαζί με τα χαρακτηριστικά, την ποιότητα, τη συσκευασία και την τιμή του προϊόντος, υπό την έννοια πως υπάρχουν πλέον ελάσσονες διαφορές μεταξύ των μαρκών και απ'τη σκοπιά των καταναλωτών αυτή η ισότητα προϊόντων και  μαρκών (product and brand parity) σημαίνει πως αγοράζουν απο μια ομάδα αποδεκτών για αυτούς μαρκών παρά μια συγκεκριμένη μάρκα. Τον τρόπο σκέψης του καταναλωτή που αντιλαμβάνεται υψηλή ομοιότητα μεταξύ των μαρκών, σε σχέση με την ικανοποίηση που λαμβάνει και την αντιλαμβανόμενη ποιότητά τους, εξηγούν στο άρθρο τους οι Rajesh Iyer και James S. Muncy

“When customers are satisfied with an exchange but they think all brands are the same, then they are not likely to attribute that superiority to the brand they purchased. If parity perceptions are high, they are likely to think, “yes, I was satisfied but I would have been satisfied had I chosen any brand since they are all the same.[…]The same logic applies to quality perceptions. With the perception that all brands are the same, customers are likely to attribute quality to the product class and not the specific brand.”

 

 

 

 

 

 

 

Συναρτήσει αυτής της διαπίστωσης συμπεραίνουμε ότι οι συνοδευτικές προς το προϊόν υπηρεσίες λειτουργούν πλέον όχι μόνον ως μέσο διαφοροποίησης, αλλά ουσιαστικά ως προστιθέμενη αξία, αποτελώντας στις περισσότερες των περιπτώσεων το μεγαλύτερο ποσοστό της συνολικής προσφέρομενης αξίας του προϊόντος. 

Εν αντιθέσει με την ένταξη του σήματος, η εικόνα της μάρκας, το brand image, εντάσσσεται στα POD's, το γιατί μας εξηγεί στην έρευνά της η Tatiana Anatolevena Anisimova (2007)
 

“One way to compete in volatile markets and increasing product parity is to adopt a corporate branding strategy. Corporate branding represents an opportunity for organizations to enhance and sustain their distinctiveness through linking corporate characteristics to products and services, thereby, allowing unique synergies to be developed.", [...] "Brand personality per se represents embodiments of non-product-related features important for the development of relationships with consumers." [...] "The fact that organizations are increasingly shifting to differentiate themselves through the associations, values and emotions symbolized by the whole corporation partially explains the importance of what consumers know and think of an organization."

 

Στα ίδια συμπεράσματα καταλήγει και η έρευνα των Anca E. Cretu and Roderick J. Brodie.

 

"Brand image influences the perception of quality of the products and the additional services"

"The results demonstrate the importance of managing brand equity facets, brand image, and corporate reputation since their differential impacts on perceived quality, customer value, and customer loyalty."

Στο πρώτο κεφάλαιο, υπό τον τίτλο The information Economy, του βιβλίου των C.Shapiro, H.R. Varian "Information Rules" που μας διανεμήθηκε στο Πανεπιστήμιο Bocconi, διαβάζω για την πληροφορία ως προϊόν και για την ακρίβεια ως εμπειρικό αγαθό. 

 

"[...] information is an experience good EVERY time it's consumed. How do you know whether today's Wall Street Journal is worth 75 cents until you've read it? Answer: you don't!" 

 

 

Με δεδομένο ότι "[...] services are high in experience and credence qualities relative to goods" οι παρατηρήσεις τους λειτουργούν υποβοηθητικά στην ως άνω λογική τοποθέτησης του Brand Image στα POD's
 

"most media producers overcome the experience good porblems through branding and reputation. [...]The look and feel of the Journal's on-line edition testifies to the great lengths designers went to carry over the look and feel of the print version, thereby extending the same authority, brand identity, and customer loyalty from the print product to the on-line product. The Wall Street Journal "brand" conveys a message to pontential readers about the quality of the content, thereby overcoming the experience good problem endemic to information goods"

 

Βάσει των προρρηθέντων δεν είναι άτοπη η διαπίστωση ότι κατ'ουσίαν όλοι οι marketers είναι πλέον sevices marketers, εφόσον όλες οι επιχειρήσεις προωθούν  πλέον υπηρεσίες είτε ως αμιγείς υπηρεσίες, είτε ως συνοδευτικές προϊόντων. Επομένως η παροχή υψηλής ποιότητας υπηρεσιών διαφαίνεται ως το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των εταιρειών.
Εξ'αυτού παρατηρείται μια αναθεωρημένη άποψη της αγοράς και της οικονομικής συνδιαλλαγής η οποία οδηγεί σταδιακά στη μεταμόρφωση της οικονομικής σκέψης και πρακτικής σηματοδοτώντας τη μετάβαση απ'την κυρίαρχη λογική του αγαθού στην κυρίαρχη λογική των υπηρεσιών.

Μεγάλος όγκος βιβλιογραφίας έχει αφιερωθεί στη Service - Dominant Logic, μετά την πρώτη δημοσίευση των Vargo, S.L., & Lush, R. F. (2004)  και την ανοιχτή συζήτηση μεταξύ των ακαδημαϊκών και των επαγγελματιών. Στην πρόσφατη δημοσίευσή τους οι Vargo & Lush (2008) υποστηρίζουν ότι :

“Goods are no longer the only transaction objects, but they appear as an appliance for services provision. Service is seen as the real protagonists of interactions and transactions. [...] service no longer represents a part of an asset or the intangible side of goods; it is the service to be really exchanged”

 

 

 

Τα δυο σημαντικότερα P's του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών είναι Promotion - Education και People, δεν το υποθέτω, μας το λέει η διδάσκουσα και το τονίζει με την κόκκινη γραμματοσειρά 32 στιγμών που χρησιμοποιεί για αυτά τα δύο έναντι των υπολοίπων. Θα σταθώ στη λέξη εκπαίδευση και θα την εξετάσουμε όχι απ'την αυτονόητη σκοπιά της εκπαίδευσης των πωλητών και των εν γένει  εργαζομένων σε μια εταιρεία, αλλά απ'τη σκοπιά των καταναλωτών.
Συζητάμε για Μάρκετινγκ Υπηρεσιών και ένα απ΄τα πρώτα πράγματα που μαθαίνουμε είναι ότι στις υπηρεσίες ισχύει το αδιαίρετο της παραγωγής με την κατανάλωση και πως ο πελάτης είναι co-creator, co-producer στη δημιουργία τους. Εφόσον λοιπόν κατέχει έναν τόσο σημαντικό ρόλο δεν θα έπρεπε και αυτός να εκπαιδευτεί;
"[...] service users also play a customer co-production role that can have profound influence on the service experience, [...] It has been suggested that customers therefore need to understand their roles and be "trained" in ways that are similar to the training of service employees, so that they will have the motivation, ability and role clarity to perform" (Wilson A. et al 2012)

"Service companies must educate their customers. If customers are unclear about how the service will be provided, what their role in delivery involves, and how to evaluate services they have never used before, they will be disappointed. When dissapointed, they will often hold the service company, not themselves, responsible. These errors or problems in service - even when they are "caused" by the customer - still lead customers to defect. For this reason the firm must assume responsibility for educating customers" (Wilson A. et al 2012)

Στο άρθρο των L.L Berry, V.A Zeithalm & A. Parasuraman που χρονολογείται απο το 1985 εντοπίζω όχι μόνο το γιατί πρέπει οι εταιρείες να επενδύουν στην εκπαίδευση των καταναλωτών αλλά και ποιές μορφές μπορεί να πάρει αυτή.
"A sevice firm can enhance its credibility for "being on the customer's side" by helping consumers through education. More knowledgable customers are likely to make better desicions, leading to greater satisfaction. Customer education can take several forms. The firm can educate consumers to perform certain services themselves. Whirlopool, for example, has developed a do-it-yourself kit and a series of pamphletes for buyers of its appliances. The firm can also help customers to know when to use the service. For instance, in our product-repair focus group, a number of participants expressed the desire for information that whould help them decide whether to fix an appliance or replace it. Finally, the firm can educate cosnumers on how to use the service. Crocker Bank, for example, sponsored a "wait reduction" educational programm, suggesting various strategies, customers could use to minimize delays in banking transactions."

Υπ'αυτήν την έννοια της παράλληλης εκπαίδευσης και της ομαδικότητας γίνεται αντιληπτή η στρατηγική τοποθέτηση της εικόνας της οκτάκωπου στη διαφάνεια και της λέξης ΣΥΝΕΡΓΕΙΑ με κεφαλαία γράμματα...

Μήπως όμως ελοχεύουν και κίνδυνοι πίσω απ'την εκπαίδευση των πελατών;
Οι S.J. Bell & A.B. Eisingerich (2007) καίτοι αναγνωρίζουν τη συμβολή της εκπαίδευσης του πελάτη στην παραγωγή αξίας "[...] It helps customers to realise the full potential of the products they purchase, solve any problems that may arise, and migrate to new or more sophisticated versions of the product over time" ,  θέτουν ως προβληματική αυτό που ονομάζουν ως "το παράδοξο της εκπαίδευσης του πελάτη".

"We argue, however, that there are potential problems associated with customer education. The more service providers try to provide value for, and get closer to, their retail customers by teaching and helping them to use their services, the more vulnerable they are to losing them. More education and hence expertise equips clients with the tools and skills to "shop around" for competitive offerings [...] education leads to a reduction in information assymetries between the firm and its customers. Expert clients, as a result, perceive less risk in switching firms as a result of being more confident in assessing competitive alternatives. In other words, customer education while at first drawing customers closer to the organisation may ironically equip customers to leave by reducing their perceived switching costs. There is, in other words, a paradox of customer education."

Παρ'ολα αυτά, τα ευρήματα της έρευνάς τους έδειξαν θετική σχέση μεταξύ της εκπαίδευσης των πελατών και της πιστότητάς τους, την οποία και αποδίδουν μεταξύ άλλων και στη διαπίστωση ότι "when service performance is high, high-familiarity customers express greater levels of satisfaction and behavioural intentions than do less familiar customers. The suggestion is that expert clients are in better position to assess when a superior service has been delivered. This is consistent with the view that customers - through education, experience and accrued expertise - are better able to apreciate the subtleties of service they receive".

Υπ'αυτήν τη λογική υπήρξε και η μετατόπιση της εστίασης από το transactional στο relationship marketing και στην ουσιαστική οικοδόμηση συνεργατικών σχέσεων με τους πελάτες. Και παρά το ότι αυτή η μείωση της ασυμμετρίας πληροφοριών και γνώσης μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών τους ενδεχομένως να εμφανίζεται ως κίνδυνος, εγώ την αντιλαμβάνομαι ως κίνητρο για τις επιχειρήσεις ώστε να επιδιώκουν να προσφέρουν συνεχώς υψηλής ποιότητας και αξίας υπηρεσίες και να επενδύουν στην εξοικείωση των πελατών τους με τα προϊόντα/υπηρεσίες τους ώστε να μειούται το αντιλαμβανόμενο ρίσκο τους και να ενισχύεται η αγοραστική τους κινητροποίηση και ικανοποίηση.
 

 

 ΤΥΠΟΙ MARKETING

 

 

Word-Of-Mouth: WOM occurs when a person who is knowledgable or has an opinion about a product or service, completly of his or her own accord (i.e. unpromted by a third party) shares beliefs, attitudes,and experiences about a product or service. (R.D. Ahoya et.al 2007)

 

 



 

 

Buzz Marketing: "WOM has evolved into a specific marketing tactic in the form of buzz marketing. Buzz marketing is a multi-dimensional communication process that involves sending persuasive messages out via buzz agents (senders) to buzz targets (receivers) in the form of WOM (offfline and online) conversations, and retreiving market research information  from buzz agents on the participants of these buzz marketing experiences. [...] At the heart of things we are all talking about ways to engage consumers in conversation [...] whereas everyday WOM conversations tend to be random and spontaneous in nature, occuring in a natural unpredictable pattern of communication. Buzz marketing commercializes WOM communications, giving these conversations a business dimension not found in every day conversations."  (R.D. Ahoya et.al 2007)

 

Viral Marketing: "The difference between viral marketing and WOM is one of cause and effect.Viral marketing - which might take the form of influencer marketing programms, community-building portals, viral videos and street level guerilla campaigns - builds awareness and buzz; it's the cause. Positive WOM, which theoretically leads to trial and aquisition, is the effect." ( Rick Ferguson,  2008)

 

 

"To succeed in word-of-mouth marketing, you need to find that segment of real ardent fans and create special programs and tools that will empower them to share that enthusiasm. In that sense, I think viral is an extension of the loyalty discipline." Jim Nail, BoD member of Word of Mouth Marketing Association.

Την άσχημη τροπή που μπορεί να λάβει για μια εταιρεία η viral δύναμη των social media μας έδειξε μέσω του κάτωθι video ο καθηγητής Mikkel Draebye εξ αφορμής της διάλεξής του περί "Innovation in Services" στο Πανεπιστήμιο Bocconi.


            

Astroturfing: "Astroturfing is the attempt to create a widespread grassroots support for a policy, individual or product, where little such support exists. Multiple on-line identities and fake pressure groups are used to mislead the public into believing that the position of the astroturfer is the commonly held view"

Πηγή: άρθρο του Adam Bienkov, The Guardian, 8 February 2012

Συστήνω ανεπιφύλακτα να ακούσετε ή να διαβάσετε (παρέχονται και τα δυο ως δυνατότητες) 

 

 το αφιέρωμα στο astroturfing της εκπομπής Backround Briefing του Radio National του ABC.

 

Ενέτεινε κατά τί το φόβο μου πως θα καταντήσω σαν αυτούς τους γραφικούς συνομωσιολόγους,

 

χωμένη σ'ενα υπόγειο με ένα σκουφί απο αλουμινόχαρτο στο κεφάλι για να μην μπορούν να

 

ελέγχουν τη σκέψη μου...the truth is out there κατάσταση...αλλά άξιζε το ρίσκο.

 

 

Guerilla marketing

 

 

           
 


                               

      Και μια πολύ πρόσφατη της εταιρείας Fifty-Fifty για μη κερδοσκοπικό οργανισμό.

               

END NOTE

 

 

 

 References

- Albert Wenben Lai (1995), "Consumer Values, Product Benefits and Customer Value: a Consumption Behavior Approach", in NA - Advances in Consumer Research Volume 22, eds. Frank R. Kardes and Mita Sujan, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 381-388.

 

- Anca E. Cretu and Roderick J. Brodie. "Brand Image, Corporate Reputation, and Customer Value". Chapter 7, Advances in Business Marketing and Purchasing, Volume 15, 263–387

 

- C.Shapiro, H.R. Varian "Information Rules" ch. 1. Harvard Business School Publishing, October 1998

 

- Helen Day Share of Heart: What is it and How can it be Measured? Journal of Consumer Marketing Vol. 6 No. 1 Winter 1989

- L.L Berry, V.A Zeithalm & A. Parasuraman (1985). "Quality counts in services, too". Business Horizons / May-June 1985

 

- RAJESH IYER and JAMES A. MUNCY (2005). The Role of Brand Parity in Developing Loyal Customers. Journal of Advertising Research, 45, pp 222-228. doi:10.1017/S0021849905050245.

 

- Rick Ferguson, (2008) "Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing", Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 Iss: 3, pp.179 - 182

 

- Roshan D. Ahuja, Tara Anne Michels, Mary Mazzei Walker, Mike Weissbuch, (2007) "Teen perceptions of disclosure in buzz marketing", Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 Iss: 3, pp.151 - 159

- S.J. Bell & A.B. Eisingerich (2007). "The paradox of customer education. Customer expertise and loyalty in the financial services industry. European Journal of Marketing Vol. 41 No. 5/6, 2007 pp. 466-486

- Tatiana Anatolevena Anisimova. The effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioural consumer loyalty. Journal of Consumer Marketing Volume 24 · Number 7 · 2007 · 395–405

 

- Vargo, S.L., & Lush, R. F. (2004) "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing". Journal of Marketing, Vol.68, 1-17
 

 - Vargo, S.L., & Lush, R. F. (2008) "Servise-dominant logic: continuing the evolution". J. of the Acad. Mark. Sci. (2008) 36:1-10

 

- Wilson A. et al (2012). Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill 2nd European Edition

 

1st Class Session

ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ MARKETING

O πρώτος είναι ο ορισμός που δίνει το Chartered Institute of Marketing (UK) και ο δεύτερος του American Marketing Association. Επιλέγω την αντιπαραβολή αυτών των δυο διότι :
* με την απάλειψη του όρου profit και τη χρήση των λέξεων institutions και exchanging διευρύνεται αφ'ενός η έννοια της συναλλαγής, συμπεριλαμβάνοντας εκτός των επιχειρήσεων και τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς και αφ'ετέρου τονίζεται αυτή καθ' αυτή η έννοια της αλληλοπροσφοράς αξίας
* εισάγεται η έννοια της δημιουργίας και επικοινωνίας της παραγόμενης αξίας και 
* υιοθετείται η αντίληψη του marketing ως μια ευρύτερη κοινωνική δραστηριότητα που αφορά το σύνολο των συμμετόχων, υπό την έννοια των stakeholders.

Διαβάζω τις προϋποθέσεις της Αρχής της Συναλλαγής και τρεις λέξεις κεντρίζουν την προσοχή μου "θέληση", "επιθυμία", "επικοινωνία".

Αναρωτιέμαι πως ορίζει ο καθένας μας τις λέξεις και πόσο αντικειμενικά αντιλαμβανόμαστε τις έννοιες των λέξεων αυτών.

Άν η θέληση για συναλλαγή είναι αποτέλεσμα της επιθυμίας για απόκτηση και κατοχή της αξίας που διαθέτει το άλλο μέρος, τότε δεν οφείλουμε πρωταρχικώς να εξετάσουμε πόσο αληθινή ή επίπλαστη, ελεύθερη ή καθοδηγούμενη είναι αυτή η επιθυμία; Θέλουμε ν' αποκτήσουμε κάτι γιατί το έχουμε ανάγκη ή το έχουμε ανάγκη επειδή θέλουμε να το αποκτήσουμε ή επειδή το έχει και ο δίπλα μας ή ακόμη γιατί θα΄θελε αλλά δεν μπορεί να το έχει ο δίπλα μας;

Αντιλαμβάνομαι πως η λέξη "θέληση" με την έννοια της ελεύθερης βούλησης σηκώνει πολλή κουβέντα. Πόσο ελεύθερες ή μη είναι οι επιλογές μας, πόσο κατασκευασμένες ή μη είναι οι επιθυμίες μας;
 

Αναζητώ υλικό για την ελεύθερη βούληση του καταναλωτή και εντοπίζω την πολύ ενδιαφέρουσα δημοσίευση των Wilson, Gaines & Hill  (2008).
Έχει υποστηριχθεί ότι η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών αποτελεί συνάρτηση όχι μόνον των λογικώς διαμορφωμένων κρίσεών τους, αλλά και των συγκινησιακών τους αντιδράσεων, των συναισθημάτων (ή συγκινήσεών) τους απέναντι στο εκάστοτε προϊόν και τα χαρακτηριστικά του, καθώς και στον τρόπο διαφήμισης και προώθησής του. Εύλογη είναι επομένως η συγκέντρωση ενδιαφέροντος στην ορθή σύλληψη, αποτύπωση, μέτρηση και ερμηνεία του συναισθήματος του καταναλωτή, το ζήτημα όμως που εγείρει το άρθρο είναι κατά πόσο η συνέργεια της νευροτεχνολογίας με το μάρκετινγκ αυξάνει τις ευκαιρίες ακούσιου επηρεασμού των καταναλωτών και χειραγώγησης των επιθυμιών τους. Πόση αλήθεια κρύβεται πίσω απ'τη διαπίστωση μερίδας επιστημόνων οι οποίοι υποστηρίζουν πως βρέθηκε το "buy button in your brain" και πως είμαστε στα πρόθυρα του "brained scammed" ή στον αντίποδα, αυτών που υποστηρίζουν πως αυτός ο συνδυασμός θα οδηγήσει σε ένα win-win αποτέλεσμα βάσει του οποίου θα γίνεται ευκόλως αντιληπτό του τί πραγματικά επιθυμεί ο καταναλωτής,ώστε αυτό τελικώς να του προσφέρεται;

Συναφώς μου γεννάται η απορία του κατά πόσον η παραγωγή διαφημιστικών μηνυμάτων που εμπεριέχουν "branding moments", τα οποία απηχούν ταυτοχρόνως στη λογική και το συναίσθημα του καταναλωτή, συνάδουν με τη λογική της ενημερωμένης αγοραστικής απόφασης βάσει των γνωστικώς αντιλαμβανόμενων ωφελειών, υπό την έννοια του αγοράζω αυτό που πραγματικά θέλω ή οδηγούν στο αγοράζω αυτό που εσύ με "έκανες" να θέλω.

Αναγιγνώσκοντας τη μελέτη του Charles Young (2002) για τη διαδικασία σύνθεσης επιτυχημένων διαφημίσεων βάσει του σημασιολογικού και αισθητικού περιεχομένου τους μέσω της ορθής μέτρησης και αποτύπωσης της ροής του συναισθήματος και της λογικής των δεκτών, δεν μπορώ παρά να ανακαλέσω στη μνήμη μου τον πατέρα του mass manipulation Edward Bernays, ο οποιος πρώτος υπέδειξε στις επιχειρήσεις ότι το σύστημα αναγκών συνδέεται με υποσυνείδητες επιθυμίες και πως δημιουργώντας λογική και συναισθηματική σύνδεση των πελατών με το προϊόν θα μπορούσαν να σχεδιάσουν τη συναίνεσή τους. Συνειδητή και ευφυής χειραγώγηση..
 

Συνεχίζω την αναζήτηση πρόσθετων πληροφοριών στο άρθρο του Douglas L. Fugate (2007)
Εδώ παρουσιάζεται και η διάσταση του κατά πόσον τα αποτελέσματα και συμπεράσματα από μεμονωμένα πειράματα μπορούν να γενικευθούν ώστε να τύχουν εφαρμογής στον ευρύτερο πληθυσμό. Δεν λείπουν όμως και πάλι αναφορές στις ανησυχίες για το πώς θα χρησιμοποιηθεί αυτή η δυνατότητα του να μπορείς να χαρτογραφήσεις την εγκεφαλική διαδικασία που οδηγεί σε αγοραστικές αποφάσεις δίνοντας και ευρύτερες προεκτάσεις περί τροποποίησης της συμπεριφοράς προς ίδιον όφελος από το διάδρομο του σούπερ μάρκετ ως και τον εκλογικό θάλαμο.

Συμπεραίνω πως ο συνδυασμός της νευροεπιστήμης και του μάρκετινγκ αποτελεί ένα νέο πεδίο μεγάλου ενδιαφέροντος, γόνιμου προβληματισμού και έντονων αντιπαραθέσεων διότι εγείρει πολλαπλά ζητήματα ηθικής διαστάσεως που δύσκολα μπορούν να επιλυθούν πόσο μάλλον να ρυθμιστούν νομοθετικά. Αντιλαμβάνομαι τα πλείονα οφέλη του να μπορείς να γνωρίζεις την ασυνείδητη διεργασία που λαμβάνει χώρα στο "μαύρο κουτί" του καταναλωτή και πως μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης στη διαμόρφωση μιας τελείως διαφορετικής έννοιας και λειτουργίας του μάρκετινγκ, αδυνατώ όμως να παραβλέψω και τα επιχειρήματα των κριτικών φωνών που προειδοποιούν για την ενδεχόμενη κατάχρηση αυτής της νέας δυνατότητας.

Στη διάρκεια του μαθήματος αναφερθήκαμε στα 3 απαγορευμένα "Π"

 "Πίεση - Πειθώ - Παραπλάνηση"

Την ιστορία πίσω από τα σήματα CE = Conformité Européenne και CE = China Exports δεν την ήξερα, δεν έχω ψάξει ακόμη να δω αν είμαι και εγώ μια παραπλανημένη...

Στο συναφές μάθημα "Ειδικά Θέματα Επικοινωνίας Μάρκετινγκ" μαθαίνω για την επιτρεπόμενη, υπό την έννοια της θεμιτής και μη απαγορευμένης δραματοποίησης κάποιας ιδιότητας του προϊόντος. Το παράδειγμα κατατάσσει ως δημιουργική δραματοποίηση το "κόβει μέχρι και συμπαγές σίδερο" ως διαφήμιση μαχαιριού. Αναρωτιέμαι δυνατά "όντως κόβει σίδερο;" "γιατί άν δεν κόβει τότε κατ'εμέ είναι ψέματα περί των ιδιοτήτων του", ο διδάσκων προσπαθεί να μου εξηγήσει πως δεν αγοράζονται τα μαχαίρια γι' αυτό το σκοπό και πως είναι μια θεμιτή υπερβολή περί της ανθεκτικότητάς τους.

Συνεχίζω να διαφωνώ, μπορεί να είμαι ένας καλλιτέχνης που κατασκευάζω έργα από μέταλλο, αλουμίνιο και λοιπά συναφή, βλέποντας αυτή τη διαφήμιση θα το πάρω γιατί "κόβει μέχρι και συμπαγές σίδερο"... (η εξαίρεση της εξαίρεσης, το αντιλαμβάνομαι..)

Νοητικό άλμα 1ο "προϋπόθεση της συναλλαγής η επικοινωνία ανάμεσα στα μέρη".

Πως νοείται επίτευξη επικοινωνίας εάν ο καταναλωτής δεν καταλαβαίνει, είτε επειδή σκοπίμως τον παραπλανείς/δεν του λες την πλήρη αλήθεια/χρησιμοποιείς δυσνόητη ορολογία, είτε γιατί δεν έχει τις απαιτούμενες γνώσεις/πληροφορίες/ικανότητες, να κατανοήσει αυτά που του λες;

Νοητικό άλμα 2ο "presenting product benefits", "promote not persuade" και μετά απ'ολα αυτά τα ωραία..."κόβει μέχρι και συμπαγές σίδερο"...ε, λοιπόν ακόμη διαφωνώ...

Βρίσκω υποστήριξη στο δεύτερο κεφάλαιο του "ABC's of Relationship Selling through Service", υπό τον τίτλο ethics first...then customer relationships.

"When a salesperson makes claims or promises of factual nature regarding a product's or service's inherent capabilities (that is, the results, profits, or savings that will be achived; what it will do for a customer; how it will it perform), the law treats these comments as statements of fact and warranties".

Και επειδή όπως ορθώς διευκρινίζεται είναι πολύ λεπτή η διαφορά μεταξύ sales puffery (αν και  o Ivan Preston υποστηρίζei ότι "puffery has a detrimental effect on consumer's purchasing decisions by burdening them with untrue beliefs" και την αποκαλεί ως "soft-core deception" η οποία θα έπρεπε να είναι απαγορευμένη), personal opinions, well-intented sales talk, descriptions in glowing terms, statements of praise και statements of fact προσφέρεται μια τόσο απλή και αυτονόητη σύσταση ώστε να αποφευχθούν οι μηνύσιμες misrepresentations και breaches of warranty λόγω ψευδών, παραπλανητικών υποσχέσεων-διαβεβαιώσεων αναφορικά με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες-ικανότητες του προϊόντος.

"Be accurate when describing a product's capabilities. Avoid making speculative claims, particularly with respect to predictions concerning what a product will do [...] know the technical specifications of the product [...] ensure that there are no exaggerated claims".

Ευχαριστώ Charles...

Φραγμοί, περιορισμοί και προϋποθέσεις έχουν τεθεί και από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (Federal Trade Commission-FDC). Στο 21ο κεφάλαιο των Belch & Belch (2003) υπό τον τίτλο  Regulation of Advertising and Promotion διαβάζω πως ενώ επί πολλά έτη δεν υφίσταντο επίσημες προϋποθέσεις σχετικά με την τεκμηρίωση των ισχυρισμών που χρησιμοποιούνταν στις διαφημίσεις, το 1971 η FDC εισήγαγε το πρόγραμμα "advertising substantiation" το οποίο απαιτούσε απ'τους διαφημιστές να διαθέτουν υποστηρικτικά τεκμήρια των ισχυρισμών τους ώστε να αποδεικνύεται αν είναι αληθείς.

"Substantiation is required for all express or implied claims involving safety, performance, efficacy, quality, or comparative price. [...] Ad substantiation seeks to provide a basis for believing advertising claims so consumers can make rational and informed decisions and companies are deterred from claims they cannot adequately support. The FTC takes the perspective that it is illegal and unfair to consumers for a firm to make a claim for a product without having a "reasonable basis" for the claim. In their desicion to require advertising substantiation, the commissioners made the following statement:
Given the imbalance of knowledge and resources between a business enterprise and each of its customers, economically it is more rational and imposes far less cost on society, to require a manufacturer to confirm his affirmative product claims rather than impose a burden on each individual consumer to test, investigate, or experiment for himself. The manufacturer has the ability, the know-how, the equipment, the time and resources to undertake such informations by testing or otherwise,...the consumer usually does not."
 

caveat emptor---------caveat venditor

Ηθικός πωλητής - Ηθική στην πώληση και στο μάρκετινγκ



είμαστε βέβαιοι για το σημείο στο οποίο θέλουμε να λέμε πως βρισκόμαστε;

 

 

Θεωρώ πως είναι ένα τεραστίου ενδιαφέροντος θέμα με πολλές προεκτάσεις θεωρητικές και ερευνητικές. Ειδικά εάν συσχετισθεί και με την έννοια του ηθικού πελάτη-καταναλωτή και την συναφώς ενδιαφέρουσα περίπτωση των "illegitimate customer complaining" .

Οι επιλογές της στρατηγικής μάρκετινγκ εδράζονται στην αναγνώριση των αρεσκειών των καταναλωτών, επομένως πόσο υπεύθυνοι είμαστε για τις διαφημίσεις που βλέπουμε, για τις προωθητικές ενέργειες των οποίων γινόμαστε δέκτες και τελικά για τα προϊόντα που μας διατίθενται;

 

Είμαστε απλοί δέκτες ή συνδημιουργοί;
 

 

NOTE TO SELF--- Ηθική και χορηγία στον αθλητισμό - responsible marketing

Κάνω τη σύνδεση ανακαλώντας την ιλαρή υπόθεση της τοποθέτησης του τοπικού οίκου ..εποχής "ΣΟΥΛΑ" ως επίσημου χορηγού στη φανέλα της τοπικής ομάδας της Λάρισας "Βουκεφάλας" και της αντίστοιχης περίπτωσης του Ολυμπιακού Χαλκίδας, χορηγός της οποίας θα είναι το "Erotica Sex House". Στην κρίση όλα επιτρέπονται;

Attention Economy = η αξία της προσοχής = το νέο "νόμισμα"

...σημειώνω βιαστικά στο μπλόκ, υποθέτω πως συνδέεται με το μοντέλο Attention Interest Desire Action...βάζω δίπλα ένα μεγάλο ερωτηματικό για να το ψάξω.
 

ΤΙ ΒΡΙΣΚΩ:

 

Το πολύ ενδιαφέρον άρθρο της Adrian C.Ott

"Thinking in terms of time and attention will quickly start to change the way you think about products and services, customer behavior, even business models. This is the great frontier for innovation for the next decade, this author believes. Companies that master time and attention innovation will find lots of market traction. Readers will learn how to get that traction in this article. If a new product is launched and no one notices it, does it really exist?"

 

Στη δημοσίευση του John Hagel και τα πολλαπλά παρακλάδια της χάνομαι για ώρα, ακόμη και τα σχόλια που τη συνοδεύουν αποτελούν ερεθίσματα για περαιτέρω διαδικτυακή εξερεύνηση. 

 "Attention is hugely important. It is the asset that will determine who creates value and who destroys value in the years ahead. Among other things, it will transform the nature and power of brands [...] It is also reshaping the media business"

 

 

Πηγή:The Attention Economy and the Net by Michael H. Goldhaber
First Monday, Volume 2, Number 4 - 7 April 1997

 

Και για να μην θεωρητικολογούμε ανουσίως, στο άρθρο του ο Alex Iskold το 2007 έγραφε:

"Things get more interesting when we realize that our attention crisis is not only our problem. It is also a big problem for news sites, blogs, search engines and online retailers. Our scarcity of attention hurts their economics. The web sites that contain content relevant to us have a big incentive to make sure that we find it.[...]
The idea behind the Attention Economy is to create a marketplace where consumers are happy, because if they are shown relevant information - then retailers are happy too, because happy consumers spend money!
The basic ideas behind the Attention Economy are simple. Such an economy facilitates a marketplace where consumers agree to receive services in exchange for their attention. The ultimate purpose is of course to sell something to the consumer[…]"

 

 

Πηγή:The Attention Economy

 

Ανατρέχω και πάλι στον Futrell

"Attention: The first step in the prospect's mental steps. From the moment a salesperson begins to talk, he or she should try to quickly capture and maintain the prospect's attention."

Μερικές ημέρες μετά, στο αμφιθέατρο του Πανεπιστημίου Bocconi στο Μιλάνο, ο καθηγητής Alberto Carnevale σε μια διαδραστική άσκηση σχεδιασμού της αλυσίδας αξίας της Google θα παραθέσει τα λόγια του νομπελούχου οικονομολόγου Herbert Simon "a wealth of information creates a povetry of attention".
 

Είναι πασιφανές, η αξία δεν βρίσκεται στην αφθονία, όσο πιο σπάνιο είναι το αντικείμενο τόσο πιο πολύτιμο θεωρείται. Και τι πιο σπάνιο απ'την προσοχή του καταναλωτή σε μια εποχή υπερπληθώρας παρόμοιων/πανομοιότυπων/παραπλήσιων έστω προϊόντων και καταιγισμού πληροφοριών και ερεθισμάτων.

Ο καθηγητής διαφήμισης David Helm σημείωνε "Between the stickered bananas and the ads over the urinals and the ones on the floor of the supermarkets, we're exposed to 3.000 commercial messages a day. That's one every 15 seconds, assuming we sleep for 8 hours, and I'd guess right now there's someone  figuring out how to get us while our eyes are closed."

 

Η θεωρία της οικονομίας της προσοχής του καταναλωτή στηρίζεται σ'αυτήν ακριβώς τη διαπίστωση, δεν είναι τα προϊόντα που βρίσκονται σε έλλειψη - έχει υποστηριχθεί πως ακόμη και παραδοσιακά υλικά αγαθά όπως τα αυτοκίνητα τείνουν να γίνουν απλά commoditites- ούτε τα χρήματα (εντάξει, ας μην τους ψέξουμε γιατί δεν είχαν κατά νου την Ελλάδα του 2013 όταν τα έλεγαν αυτά) αλλά η προσοχή του καταναλωτή που διασπάται. 
Βομβαρδiζόμαστε διαρκώς με μεγατόνους ερεθισμάτων οπτικά, ακουστικά κ.α. ώστε δεν ξέρουμε πια που να πρωτοκοιτάξουμε, με τι να πρωτοασχοληθούμε. Ως πάσχοντες από A.D.D. γυρνάμε σα σβούρα από βιτρίνα σε βιτρίνα, από flashing banner σε ηχητικό banner.
Παρεμπιπτόντως, έχετε προσπαθήσει τώρα τελευταία να διαβάσετε άρθρο στο internet, ούτε οι τσολιάδες στην εκπαίδευσή τους τέτοιο καψόνι, βέλη που αναβοσβήνουν για την τάδε προσφορά, φωσφορίζουσες γραμματοσειρές 46 στιγμών για τη δείνα, ανθρωπάκια που κοπανιούνται μετά ήχου και σε καλούν να παίξεις το x παιχνίδι, ομιλούσες διαφημίσεις... δεν τολμάς να κουνήσεις τον κέρσορα έξω απ'το άρθρο μη και ξεκινήσει το πάρτυ...

Σε μια τέτοια άσκηση προσοχής-συγκέντρωσης και ενώ αναζητώ υλικό για την ως άνω θεωρία αντικρίζω τα κάτωθι:

"From Information Economy, Knowledge Economy, Interruption Marketing (aka the Mass Market), Experience Economy, Attention Economy to the Attraction Economy"
 

Πηγή: Lovemarks Campus

 

ότι συζητούσαμε τόση ώρα...ξεπερασμένα πράγματα, ξεχάστε την attention economy και πάμε στην attraction economy

 

 

 

Διαβάζω το Games of Magic του Kevin Roberts, Global CEO της Saatchi and Saatchi, προσπαθώντας επί ματαίω να βγάλω μια άκρη, με κάθε νέο κλίκ όμως μπαίνω όλο και πιο βαθιά στο λαβύρινθο της marke-τίλας (συμπαθάτε με για το αδόκιμο της έκφρασης). Ναι, καλά τα λέει και ναί, ξέρει τι λέει και πως τα λέει και πολύ πιασάρικο το βρίσκω αυτό το Lovemarks με την περίεργη γραμματοσειρά και την όλη power to the people κατάσταση και τη λογική "ποιός θέλει να τον αναφέρουν ως "καταναλωτή"- γεγονός είναι πως και αυτό το "prospect" που χρησιμοποιεί συνεχώς ο Futrell δεν μου ηχεί και πολύ κομψά- αλλά καταλήγω πως δεν μου είναι και ιδιαιτέρως συμπαθής ο κος Roberts. Τείνω να πιστέψω πως με χάνει στο πρώτο λεπτό μετά την περιγραφή της σχέσης μ'ενα ipod και ουσιαστικά τον ορισμό του lovemark.
 



                           

Σύμφωνα με τον Roberts τα προϊόντα και οι υπηρεσίες αξιολογούνται αναλόγως της θέσης που καταλαμβάνουν εντός της μήτρας που σχηματίζεται από τους άξονες σεβασμό και αγάπη...
 

Κατ'εμέ τα σοβαρότερα ζητήματα στη νέα αυτή σύλληψη περί lovemarks είναι ό,τι λέγεται σε συνάρτηση με ό,τι δεν λέγεται. Μόνο εμένα ξενίζει αυτό το loyalty beyond reason; Αυτός ο υλικός φετιχισμός που φτάνει στα όρια της απόλυτης προσωποποίησης των αντικειμένων;

- Καληνύχτα αγαπημένη μου μανούλα, καληνύχτα αγαπημένη μου gucci τσάντα...

 

“Reason leads to conclusions.

Emotion leads to action.”  

 

 

Στο editorial του John Fraim για το M/C Journal παρατίθεται η παρατήρηση του Vance Packard, συγγραφέα του best-seller "Hidden Persuaders", περί της συντελεσθείσας δια μέσω των ετών εξέλιξης της διαφήμισης

"Vance Packard expresses an amazement at the evolution of advertising since the 50s, noting that today ads for watches have nothing to do with watches or that ads for shoes scarcely mention shoes. Packard remarks "it used to be the brand identified the product. In today's advertising the brand is the product". Modern advertising, he notes, has an almost total obsession with images and feelings and an almost total lack of any concrete claims about the product and why anyone should buy it. Packard admits puzzlement. "Commercials seem totally unrelated to selling any product at all".

 Ας καταργήσουμε λοιπόν τα επιχειρήματα, τα oφέλη, τη λογική εν γένει διότι οδηγεί σε ανεπιθύμητες λογικές διεργασίες, συμπεράσματα και ενημερωμένες επιλογές και πάμε να εκμεταλλευθούμε το συναίσθημα ώστε να δρούμε χωρίς να σκεφτόμαστε, να αγοράζουμε αντανακλαστικά, να κάνουμε παρέα με τα παπούτσια μας, να φιλάμε για καληνύχτα το ipod και να κοιμόμαστε αγκαλιά με το ipad...

 

Στην πολύ ευχάριστα και αναζωγονητικά διαφορετικού στύλ, διατυπωμένη απόψη των Janet Sayers, Nanette Monin  (2007) βρίσκουν έκφραση οι σκέψεις μου. Μέσω μιας διαδικασίας σατυρικής αποδόμησης και χιουμοριστικής κριτικής θίγουν μια σοβαρή πλευρά του νευότευκτου ιδεολογήματος του Roberts



"If Roberts’ thesis marks out a moment in the development of symbolic economies – the commoditization of love itself as something that can be bought and sold on the market – then we believe this too deserves some serious critical attention."

 

END NOTES:

1. Μόλις πρώτο μάθημα και ήδη αμφισβητώ τις αγοραστικές μου συνήθειες, αναζητώ τα κίνητρά μου και τις υπαρκτές ή κατασκευασμένες μου ανάγκες. Με αυτό το ρυθμό στο τέλος του εξαμήνου θα μετακομίσω στον Ψηλορείτη να περάσω το υπόλοιπα χρόνια μου χτενίζοντας τα γένια του Ψαραντώνη.
2. Ισχυροποιείται η αντίληψή μου πως δεν κάνω για διαφημίστρια, πωλήτρια, μαρκετίστρια και όλα τα συναφή..

References

*    Adrian C. Ott, "The invisible hand of time: How attention scarcity creates innovation opportunity", March/April 2011, Ivey Business Journal

* Belch George, Belch Michael (2003), "Advertising and Promotion. An integrated marketing communacations prespective", 6th edition, McGraw-Hill 

*    Charles Young, "Brain Waves, Picture Sorts and Branding moments". Journal of Advertising Research, July/August 2002, Volume 42, No 4
 

 

*    Douglas L. Fugate (2007). "Neuromarketing: a layman’s look at neuroscience". Journal of Consumer Marketing, Volume 24 · Number 7 · 2007 · 385–394.

 

* Frame John (2000), "The growing ubiquity of Advertising, or what happens when everyone becomes an ad?", M/C Journal, editorial, vol.3, iss.1
 

*    Futrell Charles, (2013) "ABC's of Relationship Selling through Service", 12^th edition, McGraw-Hill

 

*    Hagel John, "Return on Attention and Infomediaries" http://www.edgeperspectives.com, November 2005

 

*    Hazel Henderson, (2003) "Democratizing the information society", foresight, Vol. 5 Iss: 4, pp.50 – 55

 

*    Iskold Alex (2007). "The Attention Economy: An Overview", http://www.redwrite.com

 

*    Janet Sayers, Nanette Monin, (2007) "Love^®: a critical reading of Lovemarks", Journal of Organizational Change Management, Vol. 20 Iss: 5, pp.671 - 684

 

*    Kevin Roberts,  "Games of Magic". June 4 2008, http://www.lovemarks.com

 

*    Kevin Roberts, "Walk Through the Fire". November 13 2007, http://www.lovemarkscampus.com

 

*    Michael H. Goldhaber, "The Attention Economy and the Net", First Monday, Volume 2, Number 4 - 7 April 1997

 

*    Soundview Executive Book Summaries, Understanding the new currency of Business: The Attention Economy. Vol. 23, No. 8 (2 parts) Part 1, August 2001

 

*    Wilson, Gaines & Hill (2008). Neuromarketing & Consumer Free Will. The Journal of Consumer Affairs, Vol. 42, No. 3.