3rd Class Session

Θα ξεκινήσω με μια πολύ βασική παραδοχή. Δεν θα μπορούσα να γίνω ποτέ μια καλή πωλήτρια. Το τί ακριβώς είναι ένας καλός πωλητής, τί κάνει, τί θα έπρεπε να κάνει και τι όχι, είναι ένα θέμα που θα αναλύσουμε σε επόμενο post, για την ώρα απλώς πιστέψτε με..

 

Η ενασχόληση επομένως με το θέμα που ακολουθεί σχετικά με το δικτυακό μάρκετινγκ, γίνεται απ΄τη σκοπιά του ουδέτερου παρατηρητή, όχι του πολέμιου αλλά ούτε και με σκοπό "κάτσε να το ψάξουμε μήπως και μου ταιριάζει".

Πρίν την έρευνα της βιβλιογραφίας προηγήθηκε εκτεταμένη συζήτηση με 3 φίλους οι οποίοι, παρελθοντικώς και ανεπιτυχώς, είχαν ασχοληθεί, ενεργητικά ή παθητικά, με διαφορετικού επιπέδου ενθουσιασμού, δέσμευσης και εμπλοκής, με αυτό το είδος των "έμμεσων" προσωπικών πωλήσεων.

 

Το πρώτο πράγμα που θυμάμαι - κοινό και για τους τρεις- όταν με προσέγγισαν ως υποψήφια αγοράστρια και εν δυνάμει κρίκο της αλυσίδας τους, ήταν η ντροπή ή για να χρησιμοποιήσω μια λέξη ελαφρύτερου βάρους μια συστολή.

Ο πρώτος είναι ένας πολύ καλός φίλος χρόνων, δημοσιογράφος στο επάγγελμα. Με πήρε τηλέφωνο να μου ανακοινώσει μια πρόταση που του έκαναν και την οποία είχε αξιολογήσει ως μια καλή ευκαιρία πρόσθετου εισοδήματος. Ετοίμαζε μια συνάντηση στο σπίτι του για την παρουσίαση ορισμένων προϊόντων - υψηλής ποιότητας. Χωρίς να τον διακόπτω και χωρίς να κάνω ερωτήσεις, ξεκίνησε να μου εξηγεί πως ακριβώς λειτουργεί το σύστημα των πωλήσεων, των referrals και της πληρωμής του, και κάπου εκεί "έσκασε" και η ντροπή. Ήταν πολύ φανερή καίτοι η συνομιλία ήταν τηλεφωνική, τόσο φανερή που δεν κρατήθηκα και γέλασα και αστειευόμενη τον προκάλεσα για την υποτιθέμενη ποιότητα των προϊόντων που ήθελε να αγοράσω και εν συνεχεία να πουλήσω. Ήταν το μόνο που προς στιγμήν σκέφτηκα πως θα μπορούσε να τον κάνει να κομπιάζει, υπο την έννοια πως αισθανόταν άβολα γιατί υπερέβαλε για την ποιότητά τους.

 

- "Όχι, ...εχμμ...δεν είναι αυτό, είναι όντως πολύ καλής ποιότητας, αυτό άλλωστε είναι κάτι που θα το διαπιστώσεις και μόνη σου, αν τελικά αγοράσεις...να είναι...ξέρεις...ο τρόπος της αμοιβής, εεε..το πως λειτουργεί...πως να στο πω...λαμβάνω μια προμήθεια...ένα ποσοστό... όχι μόνο επι των δικών μου πωλήσεων...αν τελικά μπείς στο δίκτυό μου...καλά θα δούμε τότε πως... δεν είναι ξέρεις προμήθεια με την κλασσική έννοια...αλλά και επι των δικών σου ας πούμε πωλήσεων...όπως όμως και εσύ επί των πωλήσεων που θα κάνουν αυτοί που θα βρείς για το δικό σου δίκτυο..."

 

Κατάλαβα ακριβώς γιατί ντρεπόταν, το κατάλαβα και με τους άλλους δυο φίλους που σε ύστερο χρόνο είχαμε παρόμοιου τύπου συζητήσεις, κατάλαβα και γιατί διέκοψαν, γιατί δεν μπόρεσαν να το κάνουν να λειτουργήσει. Να προσθέσω κάπου εδώ πως δεν το θεωρώ καθόλου τυχαίο πως και οι τρείς, καίτοι συναντιόμασταν πολύ τακτικά, προτίμησαν αυτή η συζήτηση να γίνει τηλεφωνικώς.

Το πρόβλημά τους δεν ήταν να πουλήσουν σ'εναν φίλο ένα προϊόν, υπό κανονικές συνθήκες έτσι θα έπρεπε να λειτουργούν όλων των τύπων οι πωλητές, να πωλούν μόνο σε φίλους, υπό την έννοια του να θεωρούν τον κάθε έναν υποψήφιο αγοραστή ως φίλο και έτσι να του συμπεριφέρονται.

Το πρόβλημά τους ήταν πως θα έβγαζαν λεφτά απ'τον κόπο των φίλων τους και αυτό, όσο και να είχαν προσπαθήσει να τους το απενοχοποιήσουν στα σεμινάρια, ήταν βαθιά ριζωμένο μέσα τους ως ένα τεράστιο "ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ".

 

"Δεν πουλάω απλώς στο φίλο μου κάτι που ξέρω οτι είναι καλό και αν του αρέσει θα το ξαναπάρει και αν το πιστέψει θα θελήσει και αυτός να το πουλήσει στους δικούς του φίλους, όχι, κάνω κάτι τελείως διαφορετικό, η επιταγή μου μεγαλώνει όχι συναρτήσει των δικών μου μόνο πωλήσεων, αλλά κυρίως βάσει των δικών σου και των φίλων σου κ.ο.κ.. Μπορεί να φτάσω να πληρώνομαι χωρίς να πουλάω προσωπικά σχεδόν τίποτα, κάποιοι θα το ονομάτιζαν επιτυχία, τύχη, κάποιοι άλλοι εκμετάλλευση, εγώ δεν θα το ορίσω, κατάλαβα όμως πως δεν κάνει για εμένα."

 

Η ομιλήτρια που ήρθε στην τάξη για να μας εξηγήσει τί είναι και πως λειτουργεί το δικτυακό μάρκετινγκ (γνωστό και ως multi-level marketing- MLM) ήταν μια απ'αυτές τις πολύ ευγενικές και ευχάριστες παρουσίες, με ήπιο τόνο φωνής και μια πολύ χαριτωμένη γαλλική χροιά στην προφορά των ελληνικών της. Περιγραφική, επεξηγηματική και ευπροσήγορη. Ήταν ένα απ'αυτά τα χαμογελαστά πρόσωπα που σ'αρέσει να τα ακούς να μιλάνε, ένα απ'αυτά τα πρόσωπα απ΄τα οποία εγώ θ'αγόραζα αυτό που μου πωλούν μόνο και μόνο λόγω της ηδυλογίας και προσήνειάς τους, αρετές οι οποίες, δυστυχώς για το πορτοφόλι μου, λειτουργούν ως  ψυχαναγκαστικό κίνητρο να ευχαριστήσω τον άνθρωπο που έχω απέναντί μου για το χρόνο που μου αφιερώνει, την προσπάθεια και τον κόπο του.

Δεν σας έχει τύχει ποτέ να μπείτε σ'ένα κατάστημα και να πέσετε πάνω σε μια/έναν πολύ ευγενική/ό, υπέρ-εξυπηρετική/ό πωλήτρια/τή και ενώ δεν θέλετε να αγοράστε κάτι να νιώθετε τόσο άσχημα να βγείτε απ΄το κατάστημα με άδεια χέρια ώστε τελικώς καταλήγεται να αγοράζεται "κάτι", ίσως το φθηνότερο "κάτι", ίσως το λιγότερο άχρηστο "κάτι";

Τί είναι όμως ακριβώς το network ή multi level marketing;
To MLM ορίζεται σύμφωνα με την Direct Selling Association  "[...] a way of distributing products or services in which the distributors earn income from their own retail sales and from retail sales made by their direct and indirect recruits" (as cited in Vander Nat P.J and Keep W.W. 2002)

Στην έρευνα της  Constantin C. (2009) εντοπίζω τον οδηγό διάκρισης μεταξύ μιας νομίμως λειτουργούσας επιχείρησης MLM και ενός Pyramid scheme, την οποία εξέδωσε η USA National Consumer League.  Δεν είμαι όμως πεπεισμένη για το πόσο ασφαλή και απόλυτα  μπορούν να είναι τα διεξαγόμενα συμπεράσματα, καθώς όπως συμπεραίνουν και οι Vander Nat P.J and Keep W.W. (2002) δεν είναι πάντα εφικτή η λειτουργική τους διαφοροποιήση.
"This compensation structure resembles certain pyramid schemes and many leave uninitiated managers vulnerable to judicial investigations and possible prosecution"
"The increase in the number of pyramid schemes and related activities called "Ponzi" schemes has motivated new litigation and regulatory activity, increasing the risk to MLM managers who are unable to draw important operational distinctions"

Στην ίδια ως άνω μελέτη τους οι Vander Nat P.J and Keep W.W. (2002) αναφέρουν πως οι διαφορές έχουν γίνει δυσδιάκριτες καθότι η φύση των Pyramid schemes έχει πλέον εξελιχθεί και ενώ παλαιότερα δεν εμπεριείχαν την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών, παρά μόνον τη δυνατότητα συμμετοχής σε μια "μεγάλη ευκαιρία", τώρα πλέον οι τεχνικές τους είναι κατά πολύ πιο περίπλοκες και περιλαμβάνουν και την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών.

Στη μελέτη του Daryl Kohen (2001) εισάγεται ως τρόπος διαχωρισμού μεταξύ MLM και pyramid shceme η διαπίστωση πως το πρώτο είναι product-centered ενώ το δεύτερο είναι recruitment-centered, επεξηγώντας τους διακριτούς τρόπους λειτουργίας και ανάπτυξης αμφοτέρων.
"Pyramids are typically distinguished from legitimate MLMs when the opportunity to recruit is the product."
Θέτει όμως παράλληλα και το, προβληματικής ηθικής, ζήτημα της ενθάρρυνσης πώλησης στα μέλη της οικογένειας και το φιλικό κύκλο των πωλητών, αυτούς που κατά την ορολογία του MLM αποτελούν την warm list ή warm market του κάθε πωλητή.
"This marketing strategy poses certain ethical difficulties. [...] Participants [...] may feel driven to presure relatives and friends into buying [...] In other words MLM can alter human relationships, encouraging people to "instrumentalize" relations rooted in love and affection."

Βάσει της έρευνας που διεξήγαγε ο C.J. Snook (2005) παρακολουθώντας τον τρόπο που λειτουργεί η διαδικασία πρόσληψης/στρατολόγησης φίλων και γνωστών των πωλητών καταλήγει στο εξής συμπέρασμα:
"[...] most people are making their decision on emotion/feeling and who showed them the opportunity, not the opportunity/company itself. This may not always be a bad thing, however, it does prevent the person from evaluating the company at a level deep enough to determine if the company is at risk of being Pyramid or short-lived."

Στην πολύ ενδιαφέρουσα μελέτη τους οι  Bhattacharya P., Mehta K.K. (2000) επιχειρούν να δώσουν μια διορατική οπτική στην τυπολογία των ανθρώπων που εργάζονται σε NMOs (Network Marketing Organizations) καθώς και στον τρόπο που διαμορφώνονται οι κοινωνικές τους συναναστροφές και επαφές. Προσπαθούν να εξηγήσουν τους κλειστούς, πολλές φορές αποκλειστικούς, κοινωνικούς κύκλους που σχηματίζονται μεταξύ των μελών, διαπίστωση που έχει προκαλέσει έντονες κριτικές περί cult - like organizations και εικασιών περί mind control.
"The representative NMOs distributors life revolves greatly around the activities of the firm they represent. Outside of these formally organized events, NMOs distributors personal lives also seem greatly interlinked."
"Distributors become involved in each other's private lives and often describe themselves as family." (Biggard 1988, as cited in Bhattacharya P., Mehta K.K. 2000)
"This apparent contradiction of minimal pay and such huge involvement has had observers searching for a rational explanation. Critics of NMOs feel this contradiction can be explained by means of mind cotrol. They call these organizations "quasi-religion" and some even go to the extremity of calling them cults."  

Στην έρευνά του ο Bloch, B. (1996) προσδίδει και κοινωνικο-ψυχολογικές διαστάσεις στο ηθικό ως άνω ζήτημα "The problem, in general, is that the activity of recruiting people into MLM schemes is socially and psychologically unacceptable to most people in our society." και το προεκτείνει αναφέροντας "The issue is not whether your frineds will make money or not, but the entire psychological set up and in particular the fact that you would make money out of your friends, and more often than not, under the pretext of "helping them".

Tα συμπεράσματά μου έχουν ως εξής:

1.  Το MLM-network marketing στηρίζεται στο relationship marketing και αυτό με τη σειρά του αποτελεί εφαλτήριο για τη δημιουργία customer capital το οποίο αποτελεί μια απο τις σημαντικότερες πηγές συνεισφοράς αξίας και ανάπτυξης μιας επιχείρησης (A. Chang, C.N. Tseng, 2005). Επομένως, υπό τις κατάλληλες προϋποθέσεις με βρίσκει σύμφωνη το ότι "MLM could be considered a powerfull tool of relationship marketing" (Constantin C. 2009)

2. Tα μεγάλα μειονέκτημα των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν MLM, όσον αφορά την αμφιλεγόμενη νομιμότητά τους και την κοινή αντίληψη είναι:
- το γεγονός πως πληρώνουν προμήθειες και για τις μη άμεσες πωλήσεις των πωλητών τους, ευνοώντας συνθήκες εστιασμού στη στρατολόγηση και όχι σ'αυτήν καθ'αυτήν την πώληση,
"commision is paid not only for direct sales you have made yourself, but from sales made by your recruits as well" (Bloch, B. 1996) και
"compensation structures used by MLM firms necesseraly affect the amount of time a distributor spends recruting compared with the time soliciting retail sales and therefore affect the pace at which the MLM structure grows" (Coughlan and Grayson 1989; Ettorre 1995, as cited in Vander Nat P.J and Keep W.W. 2002)
- τη μη σαφή διάκριση του τελικού αγοραστή-χρήστη των προϊόντων τους με συνέπεια να τροφοδοτείται ο φαύλος κύκλος της υπερφόρτωσης των χαμηλότερων επιπέδων των downlines με προϊόντα και όχι η ουσιαστική ανάπτυξη της αγοράς για την επιχείρηση
"[...] MLM techniques have been, and still are, critisised for containing elements of the well known, but usually banned, "pyramid and snowball systems". This is because multi-level marketing allows, at least in theory, for the erection of an endless ladder of maketing levels" (M.H. Monazzahian 1999, as cited in Constantin C. 2009)
- το ότι απευθύνονται στην απληστία των ανθρώπων
" MLMs typically recruit people by promising them "immediate and unlimited rewards", "financial freedom" and "geometric growth". [...] sucess is always measured in purely material terms. These "success stories" may not be good parents or citizens, but they do drive luxury cars and wear costly clothing. MLMs do not invite people to reflect upon their desires or upon what makes for a genuinely good and satisfying life, Instead, the message is one of pure greed - dream of obtaining whatever you would like and then go for it using our system. [...] By encouraging greed, MLMs put people on a dangerous course - they can be tempted to do whatever it takes in order to realize their dreams." (Daryl Kohen 2001)

 

Η ομιλήτρια μας μιλά για τον Robert Kiyosaki και τη θεωρία του για τη ροή του χρήματος. Βάσει αυτής υποστηρίζει πως υπάρχουν 4 ειδών άνθρωποι οι Ε, S, B και I

 

 

 



οι Ε και οι S βγάζουν όλη τη δουλειά, οι Β και οι Ι βγάζουν όλα τα λεφτά. Και κάπου εδώ μπαίνει και το ευφυολόγημα του "Rich Dad - Poor Dad" και των συμβουλών τους. Σας παραθέτω το κάτωθι video και αφήνω τον ίδιο να τα εξηγήσει.
 

                             

 

 Δήλωσα εξ'αρχής πως δεν είμαι πολέμια, αλλά ειλικρινά, αυτή την εισαγωγή μπορείτε να την προσπεράσετε άνευ σχολιασμού;

"If you can change your outlook, change some of your values and change your rules, you'll find there's a whole other set of rules out there that are more conducive for people who want to be rich."

Κάτι λέγαμε για greed λίγο νωρίτερα;

 

Στις πολλαπλές αναφορές που εντοπίζω στο διαδίκτυο σχετικά με το cash flow quadrant του Kiyosaki βρίσκω και αυτή

Πηγή: http://www.dotjenna.com/robert-kiyosakis-cash-flow-quadrant/

                             

Εάν μόνο εγώ βρίσκω εξοργιστική τη χρήση και την έννοια που προσδίδεται στο motto "I would rather earn 1% off a 100 people's efforts than 100% of my own efforts" που εδώ αποδίδεται στον J. Paul Getty, αλλά ουσιαστικά ανήκει στον John D. Rockefeller (της γνωστής οικογενείας βεβαίως -βεβαίως, η οποία είχε προσλάβει ως υπεύθυνο δημοσίων σχέσεων τον Bernays) και καταλαμβάνει περίοπτη θέση στο σχεδιάγραμμα, τότε μάλλον οι αξίες του poor dad έχουν ριζώσει τόσο βαθιά μέσα μου που κωφεύω συστηματικά στις προσταγές του rich dad και είμαι καταδικασμένη στη "μίζερη" ζωή της αριστερής πλευράς.

Mental Note (έτσι για να'χαμε να λέγαμε...)
"Personal selling refers to the personal communication of information to unselfishly persuade a prospective customer to buy something - a good, a service, an idea, or something else- that satisfies that individual's needs. [...] the word unselfish tells salespeople to be caring toward customers and to serve - help - the person or organization without expecting to get something in return." (Futrell Charles 2013)


References

Aihwa Chang, Chiung-Ni Tseng, (2005) "Building customer capital through relationship marketing activities: The case of Taiwanese multilevel marketing companies", Journal of Intellectual Capital, Vol. 6 Iss: 2, pp.253 – 266

Bhattacharya P., Mehta K.K. (2000). "Socialization in network marketing organizations :is it cult behavior?", Journal of Socio-economics 29 (2000) 361-374

Bloch, B. (1996), “Multilevel marketing: what’s the catch?”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13 No. 4, pp. 18-26.

Constantin, C. (2009), “Multi-level marketing – a tool of relationship marketing”, Bulletin of the Transilvania University of Bras¸ov, Vol. 2 No. 51, pp. 31-6.

Joyce Koe Hwee Nga, Soo Wai Mun (Nadiah Soo), (2011) "The influence of MLM companies and agent attributes on the willingness to undertake multilevel marketing as a career option among youth", Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 5 Iss: 1, pp.50 – 70

Koehn, D. (2001), “Ethical issues connected with multi-level marketing schemes”, Journal of Business Ethics, Vol. 29 Nos 1/2, pp. 153-60.

O’Malley, L. and Tynan, C. (2000), “Relationship marketing in consumer markets: rhetoric or reality?”, European Journal of Marketing, Vol. 34 No. 7, pp. 797-815.

Rao, S. and Perry, C. (2002), “Thinking about relationship marketing: where are we now?”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17 No. 7, pp. 598-614.

Snook Chris, (2005), “Is Network Marketing and Pyramid Selling the same thing? A layperson’ guide to evaluating the pros and cons of this often misunderstood business model.”, Business Administration Department, San Diego State University

Vander Nat, P.J. and Keep, W.W. (2002), “Marketing fraud: an approach for differentiating multi-level marketing from pyramid schemes”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 21 No. 1, pp. 139-51.