ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ MARKETING
O πρώτος είναι ο ορισμός που δίνει το Chartered Institute of Marketing (UK) και ο δεύτερος του American Marketing Association. Επιλέγω την αντιπαραβολή αυτών των δυο διότι :
* με την απάλειψη του όρου profit και τη χρήση των λέξεων institutions και exchanging διευρύνεται αφ'ενός η έννοια της συναλλαγής, συμπεριλαμβάνοντας εκτός των επιχειρήσεων και τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς και αφ'ετέρου τονίζεται αυτή καθ' αυτή η έννοια της αλληλοπροσφοράς αξίας
* εισάγεται η έννοια της δημιουργίας και επικοινωνίας της παραγόμενης αξίας και
* υιοθετείται η αντίληψη του marketing ως μια ευρύτερη κοινωνική δραστηριότητα που αφορά το σύνολο των συμμετόχων, υπό την έννοια των stakeholders.
* με την απάλειψη του όρου profit και τη χρήση των λέξεων institutions και exchanging διευρύνεται αφ'ενός η έννοια της συναλλαγής, συμπεριλαμβάνοντας εκτός των επιχειρήσεων και τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς και αφ'ετέρου τονίζεται αυτή καθ' αυτή η έννοια της αλληλοπροσφοράς αξίας
* εισάγεται η έννοια της δημιουργίας και επικοινωνίας της παραγόμενης αξίας και
* υιοθετείται η αντίληψη του marketing ως μια ευρύτερη κοινωνική δραστηριότητα που αφορά το σύνολο των συμμετόχων, υπό την έννοια των stakeholders.
Διαβάζω τις προϋποθέσεις της Αρχής της Συναλλαγής και τρεις λέξεις κεντρίζουν την προσοχή μου "θέληση", "επιθυμία", "επικοινωνία".
Αναρωτιέμαι πως ορίζει ο καθένας μας τις λέξεις και πόσο αντικειμενικά αντιλαμβανόμαστε τις έννοιες των λέξεων αυτών.
Άν η θέληση για συναλλαγή είναι αποτέλεσμα της επιθυμίας για απόκτηση και κατοχή της αξίας που διαθέτει το άλλο μέρος, τότε δεν οφείλουμε πρωταρχικώς να εξετάσουμε πόσο αληθινή ή επίπλαστη, ελεύθερη ή καθοδηγούμενη είναι αυτή η επιθυμία; Θέλουμε ν' αποκτήσουμε κάτι γιατί το έχουμε ανάγκη ή το έχουμε ανάγκη επειδή θέλουμε να το αποκτήσουμε ή επειδή το έχει και ο δίπλα μας ή ακόμη γιατί θα΄θελε αλλά δεν μπορεί να το έχει ο δίπλα μας;
Αντιλαμβάνομαι πως η λέξη "θέληση" με την έννοια της ελεύθερης βούλησης σηκώνει πολλή κουβέντα. Πόσο ελεύθερες ή μη είναι οι επιλογές μας, πόσο κατασκευασμένες ή μη είναι οι επιθυμίες μας;
Αναζητώ υλικό για την ελεύθερη βούληση του καταναλωτή και εντοπίζω την πολύ ενδιαφέρουσα δημοσίευση των Wilson, Gaines & Hill (2008).
Έχει υποστηριχθεί ότι η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών αποτελεί συνάρτηση όχι μόνον των λογικώς διαμορφωμένων κρίσεών τους, αλλά και των συγκινησιακών τους αντιδράσεων, των συναισθημάτων (ή συγκινήσεών) τους απέναντι στο εκάστοτε προϊόν και τα χαρακτηριστικά του, καθώς και στον τρόπο διαφήμισης και προώθησής του. Εύλογη είναι επομένως η συγκέντρωση ενδιαφέροντος στην ορθή σύλληψη, αποτύπωση, μέτρηση και ερμηνεία του συναισθήματος του καταναλωτή, το ζήτημα όμως που εγείρει το άρθρο είναι κατά πόσο η συνέργεια της νευροτεχνολογίας με το μάρκετινγκ αυξάνει τις ευκαιρίες ακούσιου επηρεασμού των καταναλωτών και χειραγώγησης των επιθυμιών τους. Πόση αλήθεια κρύβεται πίσω απ'τη διαπίστωση μερίδας επιστημόνων οι οποίοι υποστηρίζουν πως βρέθηκε το "buy button in your brain" και πως είμαστε στα πρόθυρα του "brained scammed" ή στον αντίποδα, αυτών που υποστηρίζουν πως αυτός ο συνδυασμός θα οδηγήσει σε ένα win-win αποτέλεσμα βάσει του οποίου θα γίνεται ευκόλως αντιληπτό του τί πραγματικά επιθυμεί ο καταναλωτής,ώστε αυτό τελικώς να του προσφέρεται;
Συναφώς μου γεννάται η απορία του κατά πόσον η παραγωγή διαφημιστικών μηνυμάτων που εμπεριέχουν "branding moments", τα οποία απηχούν ταυτοχρόνως στη λογική και το συναίσθημα του καταναλωτή, συνάδουν με τη λογική της ενημερωμένης αγοραστικής απόφασης βάσει των γνωστικώς αντιλαμβανόμενων ωφελειών, υπό την έννοια του αγοράζω αυτό που πραγματικά θέλω ή οδηγούν στο αγοράζω αυτό που εσύ με "έκανες" να θέλω.
Αναγιγνώσκοντας τη μελέτη του Charles Young (2002) για τη διαδικασία σύνθεσης επιτυχημένων διαφημίσεων βάσει του σημασιολογικού και αισθητικού περιεχομένου τους μέσω της ορθής μέτρησης και αποτύπωσης της ροής του συναισθήματος και της λογικής των δεκτών, δεν μπορώ παρά να ανακαλέσω στη μνήμη μου τον πατέρα του mass manipulation Edward Bernays, ο οποιος πρώτος υπέδειξε στις επιχειρήσεις ότι το σύστημα αναγκών συνδέεται με υποσυνείδητες επιθυμίες και πως δημιουργώντας λογική και συναισθηματική σύνδεση των πελατών με το προϊόν θα μπορούσαν να σχεδιάσουν τη συναίνεσή τους. Συνειδητή και ευφυής χειραγώγηση..
Έχει υποστηριχθεί ότι η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών αποτελεί συνάρτηση όχι μόνον των λογικώς διαμορφωμένων κρίσεών τους, αλλά και των συγκινησιακών τους αντιδράσεων, των συναισθημάτων (ή συγκινήσεών) τους απέναντι στο εκάστοτε προϊόν και τα χαρακτηριστικά του, καθώς και στον τρόπο διαφήμισης και προώθησής του. Εύλογη είναι επομένως η συγκέντρωση ενδιαφέροντος στην ορθή σύλληψη, αποτύπωση, μέτρηση και ερμηνεία του συναισθήματος του καταναλωτή, το ζήτημα όμως που εγείρει το άρθρο είναι κατά πόσο η συνέργεια της νευροτεχνολογίας με το μάρκετινγκ αυξάνει τις ευκαιρίες ακούσιου επηρεασμού των καταναλωτών και χειραγώγησης των επιθυμιών τους. Πόση αλήθεια κρύβεται πίσω απ'τη διαπίστωση μερίδας επιστημόνων οι οποίοι υποστηρίζουν πως βρέθηκε το "buy button in your brain" και πως είμαστε στα πρόθυρα του "brained scammed" ή στον αντίποδα, αυτών που υποστηρίζουν πως αυτός ο συνδυασμός θα οδηγήσει σε ένα win-win αποτέλεσμα βάσει του οποίου θα γίνεται ευκόλως αντιληπτό του τί πραγματικά επιθυμεί ο καταναλωτής,ώστε αυτό τελικώς να του προσφέρεται;
Συναφώς μου γεννάται η απορία του κατά πόσον η παραγωγή διαφημιστικών μηνυμάτων που εμπεριέχουν "branding moments", τα οποία απηχούν ταυτοχρόνως στη λογική και το συναίσθημα του καταναλωτή, συνάδουν με τη λογική της ενημερωμένης αγοραστικής απόφασης βάσει των γνωστικώς αντιλαμβανόμενων ωφελειών, υπό την έννοια του αγοράζω αυτό που πραγματικά θέλω ή οδηγούν στο αγοράζω αυτό που εσύ με "έκανες" να θέλω.
Αναγιγνώσκοντας τη μελέτη του Charles Young (2002) για τη διαδικασία σύνθεσης επιτυχημένων διαφημίσεων βάσει του σημασιολογικού και αισθητικού περιεχομένου τους μέσω της ορθής μέτρησης και αποτύπωσης της ροής του συναισθήματος και της λογικής των δεκτών, δεν μπορώ παρά να ανακαλέσω στη μνήμη μου τον πατέρα του mass manipulation Edward Bernays, ο οποιος πρώτος υπέδειξε στις επιχειρήσεις ότι το σύστημα αναγκών συνδέεται με υποσυνείδητες επιθυμίες και πως δημιουργώντας λογική και συναισθηματική σύνδεση των πελατών με το προϊόν θα μπορούσαν να σχεδιάσουν τη συναίνεσή τους. Συνειδητή και ευφυής χειραγώγηση..
Συνεχίζω την αναζήτηση πρόσθετων πληροφοριών στο άρθρο του Douglas L. Fugate (2007)
Εδώ παρουσιάζεται και η διάσταση του κατά πόσον τα αποτελέσματα και συμπεράσματα από μεμονωμένα πειράματα μπορούν να γενικευθούν ώστε να τύχουν εφαρμογής στον ευρύτερο πληθυσμό. Δεν λείπουν όμως και πάλι αναφορές στις ανησυχίες για το πώς θα χρησιμοποιηθεί αυτή η δυνατότητα του να μπορείς να χαρτογραφήσεις την εγκεφαλική διαδικασία που οδηγεί σε αγοραστικές αποφάσεις δίνοντας και ευρύτερες προεκτάσεις περί τροποποίησης της συμπεριφοράς προς ίδιον όφελος από το διάδρομο του σούπερ μάρκετ ως και τον εκλογικό θάλαμο.
Εδώ παρουσιάζεται και η διάσταση του κατά πόσον τα αποτελέσματα και συμπεράσματα από μεμονωμένα πειράματα μπορούν να γενικευθούν ώστε να τύχουν εφαρμογής στον ευρύτερο πληθυσμό. Δεν λείπουν όμως και πάλι αναφορές στις ανησυχίες για το πώς θα χρησιμοποιηθεί αυτή η δυνατότητα του να μπορείς να χαρτογραφήσεις την εγκεφαλική διαδικασία που οδηγεί σε αγοραστικές αποφάσεις δίνοντας και ευρύτερες προεκτάσεις περί τροποποίησης της συμπεριφοράς προς ίδιον όφελος από το διάδρομο του σούπερ μάρκετ ως και τον εκλογικό θάλαμο.
Συμπεραίνω πως ο συνδυασμός της νευροεπιστήμης και του μάρκετινγκ αποτελεί ένα νέο πεδίο μεγάλου ενδιαφέροντος, γόνιμου προβληματισμού και έντονων αντιπαραθέσεων διότι εγείρει πολλαπλά ζητήματα ηθικής διαστάσεως που δύσκολα μπορούν να επιλυθούν πόσο μάλλον να ρυθμιστούν νομοθετικά. Αντιλαμβάνομαι τα πλείονα οφέλη του να μπορείς να γνωρίζεις την ασυνείδητη διεργασία που λαμβάνει χώρα στο "μαύρο κουτί" του καταναλωτή και πως μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης στη διαμόρφωση μιας τελείως διαφορετικής έννοιας και λειτουργίας του μάρκετινγκ, αδυνατώ όμως να παραβλέψω και τα επιχειρήματα των κριτικών φωνών που προειδοποιούν για την ενδεχόμενη κατάχρηση αυτής της νέας δυνατότητας.
Στη διάρκεια του μαθήματος αναφερθήκαμε στα 3 απαγορευμένα "Π"
"Πίεση - Πειθώ - Παραπλάνηση"
Την ιστορία πίσω από τα σήματα CE = Conformité Européenne και CE = China Exports δεν την ήξερα, δεν έχω ψάξει ακόμη να δω αν είμαι και εγώ μια παραπλανημένη...
Στο συναφές μάθημα "Ειδικά Θέματα Επικοινωνίας Μάρκετινγκ" μαθαίνω για την επιτρεπόμενη, υπό την έννοια της θεμιτής και μη απαγορευμένης δραματοποίησης κάποιας ιδιότητας του προϊόντος. Το παράδειγμα κατατάσσει ως δημιουργική δραματοποίηση το "κόβει μέχρι και συμπαγές σίδερο" ως διαφήμιση μαχαιριού. Αναρωτιέμαι δυνατά "όντως κόβει σίδερο;" "γιατί άν δεν κόβει τότε κατ'εμέ είναι ψέματα περί των ιδιοτήτων του", ο διδάσκων προσπαθεί να μου εξηγήσει πως δεν αγοράζονται τα μαχαίρια γι' αυτό το σκοπό και πως είναι μια θεμιτή υπερβολή περί της ανθεκτικότητάς τους.
Συνεχίζω να διαφωνώ, μπορεί να είμαι ένας καλλιτέχνης που κατασκευάζω έργα από μέταλλο, αλουμίνιο και λοιπά συναφή, βλέποντας αυτή τη διαφήμιση θα το πάρω γιατί "κόβει μέχρι και συμπαγές σίδερο"... (η εξαίρεση της εξαίρεσης, το αντιλαμβάνομαι..)
Νοητικό άλμα 1ο "προϋπόθεση της συναλλαγής η επικοινωνία ανάμεσα στα μέρη".
Πως νοείται επίτευξη επικοινωνίας εάν ο καταναλωτής δεν καταλαβαίνει, είτε επειδή σκοπίμως τον παραπλανείς/δεν του λες την πλήρη αλήθεια/χρησιμοποιείς δυσνόητη ορολογία, είτε γιατί δεν έχει τις απαιτούμενες γνώσεις/πληροφορίες/ικανότητες, να κατανοήσει αυτά που του λες;
Νοητικό άλμα 2ο "presenting product benefits", "promote not persuade" και μετά απ'ολα αυτά τα ωραία..."κόβει μέχρι και συμπαγές σίδερο"...ε, λοιπόν ακόμη διαφωνώ...
Βρίσκω υποστήριξη στο δεύτερο κεφάλαιο του "ABC's of Relationship Selling through Service", υπό τον τίτλο ethics first...then customer relationships.
"When a salesperson makes claims or promises of factual nature regarding a product's or service's inherent capabilities (that is, the results, profits, or savings that will be achived; what it will do for a customer; how it will it perform), the law treats these comments as statements of fact and warranties".
Και επειδή όπως ορθώς διευκρινίζεται είναι πολύ λεπτή η διαφορά μεταξύ sales puffery (αν και o Ivan Preston υποστηρίζei ότι "puffery has a detrimental effect on consumer's purchasing decisions by burdening them with untrue beliefs" και την αποκαλεί ως "soft-core deception" η οποία θα έπρεπε να είναι απαγορευμένη), personal opinions, well-intented sales talk, descriptions in glowing terms, statements of praise και statements of fact προσφέρεται μια τόσο απλή και αυτονόητη σύσταση ώστε να αποφευχθούν οι μηνύσιμες misrepresentations και breaches of warranty λόγω ψευδών, παραπλανητικών υποσχέσεων-διαβεβαιώσεων αναφορικά με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες-ικανότητες του προϊόντος.
"Be accurate when describing a product's capabilities. Avoid making speculative claims, particularly with respect to predictions concerning what a product will do [...] know the technical specifications of the product [...] ensure that there are no exaggerated claims".
Ευχαριστώ Charles...
Φραγμοί, περιορισμοί και προϋποθέσεις έχουν τεθεί και από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (Federal Trade Commission-FDC). Στο 21ο κεφάλαιο των Belch & Belch (2003) υπό τον τίτλο Regulation of Advertising and Promotion διαβάζω πως ενώ επί πολλά έτη δεν υφίσταντο επίσημες προϋποθέσεις σχετικά με την τεκμηρίωση των ισχυρισμών που χρησιμοποιούνταν στις διαφημίσεις, το 1971 η FDC εισήγαγε το πρόγραμμα "advertising substantiation" το οποίο απαιτούσε απ'τους διαφημιστές να διαθέτουν υποστηρικτικά τεκμήρια των ισχυρισμών τους ώστε να αποδεικνύεται αν είναι αληθείς.
"Substantiation is required for all express or implied claims involving safety, performance, efficacy, quality, or comparative price. [...] Ad substantiation seeks to provide a basis for believing advertising claims so consumers can make rational and informed decisions and companies are deterred from claims they cannot adequately support. The FTC takes the perspective that it is illegal and unfair to consumers for a firm to make a claim for a product without having a "reasonable basis" for the claim. In their desicion to require advertising substantiation, the commissioners made the following statement:
Given the imbalance of knowledge and resources between a business enterprise and each of its customers, economically it is more rational and imposes far less cost on society, to require a manufacturer to confirm his affirmative product claims rather than impose a burden on each individual consumer to test, investigate, or experiment for himself. The manufacturer has the ability, the know-how, the equipment, the time and resources to undertake such informations by testing or otherwise,...the consumer usually does not."
"Substantiation is required for all express or implied claims involving safety, performance, efficacy, quality, or comparative price. [...] Ad substantiation seeks to provide a basis for believing advertising claims so consumers can make rational and informed decisions and companies are deterred from claims they cannot adequately support. The FTC takes the perspective that it is illegal and unfair to consumers for a firm to make a claim for a product without having a "reasonable basis" for the claim. In their desicion to require advertising substantiation, the commissioners made the following statement:
Given the imbalance of knowledge and resources between a business enterprise and each of its customers, economically it is more rational and imposes far less cost on society, to require a manufacturer to confirm his affirmative product claims rather than impose a burden on each individual consumer to test, investigate, or experiment for himself. The manufacturer has the ability, the know-how, the equipment, the time and resources to undertake such informations by testing or otherwise,...the consumer usually does not."
caveat emptor---------caveat venditor
Ηθικός πωλητής - Ηθική στην πώληση και στο μάρκετινγκ
είμαστε βέβαιοι για το σημείο στο οποίο θέλουμε να λέμε πως βρισκόμαστε;
Θεωρώ πως είναι ένα τεραστίου ενδιαφέροντος θέμα με πολλές προεκτάσεις θεωρητικές και ερευνητικές. Ειδικά εάν συσχετισθεί και με την έννοια του ηθικού πελάτη-καταναλωτή και την συναφώς ενδιαφέρουσα περίπτωση των "illegitimate customer complaining" .
Οι επιλογές της στρατηγικής μάρκετινγκ εδράζονται στην αναγνώριση των αρεσκειών των καταναλωτών, επομένως πόσο υπεύθυνοι είμαστε για τις διαφημίσεις που βλέπουμε, για τις προωθητικές ενέργειες των οποίων γινόμαστε δέκτες και τελικά για τα προϊόντα που μας διατίθενται;
Είμαστε απλοί δέκτες ή συνδημιουργοί;
NOTE TO SELF--- Ηθική και χορηγία στον αθλητισμό - responsible marketing
Κάνω τη σύνδεση ανακαλώντας την ιλαρή υπόθεση της τοποθέτησης του τοπικού οίκου ..εποχής "ΣΟΥΛΑ" ως επίσημου χορηγού στη φανέλα της τοπικής ομάδας της Λάρισας "Βουκεφάλας" και της αντίστοιχης περίπτωσης του Ολυμπιακού Χαλκίδας, χορηγός της οποίας θα είναι το "Erotica Sex House". Στην κρίση όλα επιτρέπονται;
Attention Economy = η αξία της προσοχής = το νέο "νόμισμα"
...σημειώνω βιαστικά στο μπλόκ, υποθέτω πως συνδέεται με το μοντέλο Attention Interest Desire Action...βάζω δίπλα ένα μεγάλο ερωτηματικό για να το ψάξω.
ΤΙ ΒΡΙΣΚΩ:
Το πολύ ενδιαφέρον άρθρο της Adrian C.Ott
"Thinking in terms of time and attention will quickly start to change the way you think about products and services, customer behavior, even business models. This is the great frontier for innovation for the next decade, this author believes. Companies that master time and attention innovation will find lots of market traction. Readers will learn how to get that traction in this article. If a new product is launched and no one notices it, does it really exist?"
Στη δημοσίευση του John Hagel και τα πολλαπλά παρακλάδια της χάνομαι για ώρα, ακόμη και τα σχόλια που τη συνοδεύουν αποτελούν ερεθίσματα για περαιτέρω διαδικτυακή εξερεύνηση.
"Attention is hugely important. It is the asset that will determine who creates value and who destroys value in the years ahead. Among other things, it will transform the nature and power of brands [...] It is also reshaping the media business"
 |
| Πηγή:The Attention Economy and the Net by Michael H. Goldhaber First Monday, Volume 2, Number 4 - 7 April 1997 |
Και για να μην θεωρητικολογούμε ανουσίως, στο άρθρο του ο Alex Iskold το 2007 έγραφε:
"Things get more interesting when we realize that our attention crisis is not only our problem. It is also a big problem for news sites, blogs, search engines and online retailers. Our scarcity of attention hurts their economics. The web sites that contain content relevant to us have a big incentive to make sure that we find it.[...]
The idea behind the Attention Economy is to create a marketplace where consumers are happy, because if they are shown relevant information - then retailers are happy too, because happy consumers spend money!
The basic ideas behind the Attention Economy are simple. Such an economy facilitates a marketplace where consumers agree to receive services in exchange for their attention. The ultimate purpose is of course to sell something to the consumer[…]"
The idea behind the Attention Economy is to create a marketplace where consumers are happy, because if they are shown relevant information - then retailers are happy too, because happy consumers spend money!
The basic ideas behind the Attention Economy are simple. Such an economy facilitates a marketplace where consumers agree to receive services in exchange for their attention. The ultimate purpose is of course to sell something to the consumer[…]"
 |
| Πηγή:The Attention Economy |
Ανατρέχω και πάλι στον Futrell
"Attention: The first step in the prospect's mental steps. From the moment a salesperson begins to talk, he or she should try to quickly capture and maintain the prospect's attention."
Μερικές ημέρες μετά, στο αμφιθέατρο του Πανεπιστημίου Bocconi στο Μιλάνο, ο καθηγητής Alberto Carnevale σε μια διαδραστική άσκηση σχεδιασμού της αλυσίδας αξίας της Google θα παραθέσει τα λόγια του νομπελούχου οικονομολόγου Herbert Simon "a wealth of information creates a povetry of attention".
Μερικές ημέρες μετά, στο αμφιθέατρο του Πανεπιστημίου Bocconi στο Μιλάνο, ο καθηγητής Alberto Carnevale σε μια διαδραστική άσκηση σχεδιασμού της αλυσίδας αξίας της Google θα παραθέσει τα λόγια του νομπελούχου οικονομολόγου Herbert Simon "a wealth of information creates a povetry of attention".
Είναι πασιφανές, η αξία δεν βρίσκεται στην αφθονία, όσο πιο σπάνιο είναι το αντικείμενο τόσο πιο πολύτιμο θεωρείται. Και τι πιο σπάνιο απ'την προσοχή του καταναλωτή σε μια εποχή υπερπληθώρας παρόμοιων/πανομοιότυπων/παραπλήσιων έστω προϊόντων και καταιγισμού πληροφοριών και ερεθισμάτων.
Ο καθηγητής διαφήμισης David Helm σημείωνε "Between the stickered bananas and the ads over the urinals and the ones on the floor of the supermarkets, we're exposed to 3.000 commercial messages a day. That's one every 15 seconds, assuming we sleep for 8 hours, and I'd guess right now there's someone figuring out how to get us while our eyes are closed."
Η θεωρία της οικονομίας της προσοχής του καταναλωτή στηρίζεται σ'αυτήν ακριβώς τη διαπίστωση, δεν είναι τα προϊόντα που βρίσκονται σε έλλειψη - έχει υποστηριχθεί πως ακόμη και παραδοσιακά υλικά αγαθά όπως τα αυτοκίνητα τείνουν να γίνουν απλά commoditites- ούτε τα χρήματα (εντάξει, ας μην τους ψέξουμε γιατί δεν είχαν κατά νου την Ελλάδα του 2013 όταν τα έλεγαν αυτά) αλλά η προσοχή του καταναλωτή που διασπάται.
Βομβαρδiζόμαστε διαρκώς με μεγατόνους ερεθισμάτων οπτικά, ακουστικά κ.α. ώστε δεν ξέρουμε πια που να πρωτοκοιτάξουμε, με τι να πρωτοασχοληθούμε. Ως πάσχοντες από A.D.D. γυρνάμε σα σβούρα από βιτρίνα σε βιτρίνα, από flashing banner σε ηχητικό banner.
Παρεμπιπτόντως, έχετε προσπαθήσει τώρα τελευταία να διαβάσετε άρθρο στο internet, ούτε οι τσολιάδες στην εκπαίδευσή τους τέτοιο καψόνι, βέλη που αναβοσβήνουν για την τάδε προσφορά, φωσφορίζουσες γραμματοσειρές 46 στιγμών για τη δείνα, ανθρωπάκια που κοπανιούνται μετά ήχου και σε καλούν να παίξεις το x παιχνίδι, ομιλούσες διαφημίσεις... δεν τολμάς να κουνήσεις τον κέρσορα έξω απ'το άρθρο μη και ξεκινήσει το πάρτυ...
Ο καθηγητής διαφήμισης David Helm σημείωνε "Between the stickered bananas and the ads over the urinals and the ones on the floor of the supermarkets, we're exposed to 3.000 commercial messages a day. That's one every 15 seconds, assuming we sleep for 8 hours, and I'd guess right now there's someone figuring out how to get us while our eyes are closed."
Η θεωρία της οικονομίας της προσοχής του καταναλωτή στηρίζεται σ'αυτήν ακριβώς τη διαπίστωση, δεν είναι τα προϊόντα που βρίσκονται σε έλλειψη - έχει υποστηριχθεί πως ακόμη και παραδοσιακά υλικά αγαθά όπως τα αυτοκίνητα τείνουν να γίνουν απλά commoditites- ούτε τα χρήματα (εντάξει, ας μην τους ψέξουμε γιατί δεν είχαν κατά νου την Ελλάδα του 2013 όταν τα έλεγαν αυτά) αλλά η προσοχή του καταναλωτή που διασπάται.
Βομβαρδiζόμαστε διαρκώς με μεγατόνους ερεθισμάτων οπτικά, ακουστικά κ.α. ώστε δεν ξέρουμε πια που να πρωτοκοιτάξουμε, με τι να πρωτοασχοληθούμε. Ως πάσχοντες από A.D.D. γυρνάμε σα σβούρα από βιτρίνα σε βιτρίνα, από flashing banner σε ηχητικό banner.
Παρεμπιπτόντως, έχετε προσπαθήσει τώρα τελευταία να διαβάσετε άρθρο στο internet, ούτε οι τσολιάδες στην εκπαίδευσή τους τέτοιο καψόνι, βέλη που αναβοσβήνουν για την τάδε προσφορά, φωσφορίζουσες γραμματοσειρές 46 στιγμών για τη δείνα, ανθρωπάκια που κοπανιούνται μετά ήχου και σε καλούν να παίξεις το x παιχνίδι, ομιλούσες διαφημίσεις... δεν τολμάς να κουνήσεις τον κέρσορα έξω απ'το άρθρο μη και ξεκινήσει το πάρτυ...
Σε μια τέτοια άσκηση προσοχής-συγκέντρωσης και ενώ αναζητώ υλικό για την ως άνω θεωρία αντικρίζω τα κάτωθι:
"From Information Economy, Knowledge Economy, Interruption Marketing (aka the Mass Market), Experience Economy, Attention Economy to the Attraction Economy"
"From Information Economy, Knowledge Economy, Interruption Marketing (aka the Mass Market), Experience Economy, Attention Economy to the Attraction Economy"
ότι συζητούσαμε τόση ώρα...ξεπερασμένα πράγματα, ξεχάστε την attention economy και πάμε στην attraction economy
Διαβάζω το Games of Magic του Kevin Roberts, Global CEO της Saatchi and Saatchi, προσπαθώντας επί ματαίω να βγάλω μια άκρη, με κάθε νέο κλίκ όμως μπαίνω όλο και πιο βαθιά στο λαβύρινθο της marke-τίλας (συμπαθάτε με για το αδόκιμο της έκφρασης). Ναι, καλά τα λέει και ναί, ξέρει τι λέει και πως τα λέει και πολύ πιασάρικο το βρίσκω αυτό το Lovemarks με την περίεργη γραμματοσειρά και την όλη power to the people κατάσταση και τη λογική "ποιός θέλει να τον αναφέρουν ως "καταναλωτή"- γεγονός είναι πως και αυτό το "prospect" που χρησιμοποιεί συνεχώς ο Futrell δεν μου ηχεί και πολύ κομψά- αλλά καταλήγω πως δεν μου είναι και ιδιαιτέρως συμπαθής ο κος Roberts. Τείνω να πιστέψω πως με χάνει στο πρώτο λεπτό μετά την περιγραφή της σχέσης μ'ενα ipod και ουσιαστικά τον ορισμό του lovemark.
Σύμφωνα με τον Roberts τα προϊόντα και οι υπηρεσίες αξιολογούνται αναλόγως της θέσης που καταλαμβάνουν εντός της μήτρας που σχηματίζεται από τους άξονες σεβασμό και αγάπη...
Κατ'εμέ τα σοβαρότερα ζητήματα στη νέα αυτή σύλληψη περί lovemarks είναι ό,τι λέγεται σε συνάρτηση με ό,τι δεν λέγεται. Μόνο εμένα ξενίζει αυτό το loyalty beyond reason; Αυτός ο υλικός φετιχισμός που φτάνει στα όρια της απόλυτης προσωποποίησης των αντικειμένων;
- Καληνύχτα αγαπημένη μου μανούλα, καληνύχτα αγαπημένη μου gucci τσάντα...
“Reason leads to conclusions.
Emotion leads to action.”
Στο editorial του John Fraim για το M/C Journal παρατίθεται η παρατήρηση του Vance Packard, συγγραφέα του best-seller "Hidden Persuaders", περί της συντελεσθείσας δια μέσω των ετών εξέλιξης της διαφήμισης
"Vance Packard expresses an amazement at the evolution
of advertising since the 50s, noting that today ads for watches have nothing to
do with watches or that ads for shoes scarcely mention shoes. Packard remarks
"it used to be the brand identified the product. In today's advertising
the brand is the product". Modern advertising, he notes, has an almost
total obsession with images and feelings and an almost total lack of any
concrete claims about the product and why anyone should buy it. Packard admits
puzzlement. "Commercials seem totally unrelated to selling any product at
all".
Ας καταργήσουμε λοιπόν τα επιχειρήματα, τα oφέλη, τη λογική εν γένει διότι οδηγεί σε ανεπιθύμητες λογικές διεργασίες, συμπεράσματα και ενημερωμένες επιλογές και πάμε να εκμεταλλευθούμε το συναίσθημα ώστε να δρούμε χωρίς να σκεφτόμαστε, να αγοράζουμε αντανακλαστικά, να κάνουμε παρέα με τα παπούτσια μας, να φιλάμε για καληνύχτα το ipod και να κοιμόμαστε αγκαλιά με το ipad...
Στην πολύ ευχάριστα και αναζωγονητικά διαφορετικού στύλ, διατυπωμένη απόψη των Janet Sayers, Nanette Monin (2007) βρίσκουν έκφραση οι σκέψεις μου. Μέσω μιας διαδικασίας σατυρικής αποδόμησης και χιουμοριστικής κριτικής θίγουν μια σοβαρή πλευρά του νευότευκτου ιδεολογήματος του Roberts
"If Roberts’ thesis marks out a moment in the development of symbolic economies – the commoditization of love itself as something that can be bought and sold on the market – then we believe this too deserves some serious critical attention."
END NOTES:
- Μόλις πρώτο μάθημα και ήδη αμφισβητώ τις αγοραστικές μου συνήθειες, αναζητώ τα κίνητρά μου και τις υπαρκτές ή κατασκευασμένες μου ανάγκες. Με αυτό το ρυθμό στο τέλος του εξαμήνου θα μετακομίσω στον Ψηλορείτη να περάσω το υπόλοιπα χρόνια μου χτενίζοντας τα γένια του Ψαραντώνη.
- Ισχυροποιείται η αντίληψή μου πως δεν κάνω για διαφημίστρια, πωλήτρια, μαρκετίστρια και όλα τα συναφή..
References
* Adrian
C. Ott, "The invisible hand of time: How attention scarcity creates
innovation opportunity", March/April 2011, Ivey Business Journal
* Charles Young, "Brain Waves, Picture Sorts and Branding moments". Journal of Advertising Research, July/August 2002, Volume 42, No 4
* Belch George, Belch Michael (2003), "Advertising and Promotion. An integrated marketing communacations prespective", 6th edition, McGraw-Hill
* Charles Young, "Brain Waves, Picture Sorts and Branding moments". Journal of Advertising Research, July/August 2002, Volume 42, No 4
* Douglas L. Fugate (2007). "Neuromarketing: a layman’s look at
neuroscience". Journal of Consumer Marketing, Volume 24 · Number 7 ·
2007 · 385–394.
* Frame John (2000), "The growing ubiquity of Advertising, or what happens when everyone becomes an ad?", M/C Journal, editorial, vol.3, iss.1
* Futrell
Charles, (2013) "ABC's of Relationship Selling through Service", 12th
edition, McGraw-Hill
* Hagel
John, "Return on Attention and Infomediaries" http://www.edgeperspectives.com, November 2005
* Hazel
Henderson, (2003) "Democratizing the information society", foresight,
Vol. 5 Iss: 4, pp.50 – 55
* Janet Sayers, Nanette Monin, (2007) "Love®: a critical
reading of Lovemarks ", Journal of Organizational Change
Management, Vol. 20 Iss: 5, pp.671 - 684
* Kevin
Roberts, "Games of Magic". June 4 2008, http://www.lovemarks.com
* Kevin Roberts, "Walk Through the Fire". November 13 2007, http://www.lovemarkscampus.com
* Michael H. Goldhaber, "The Attention Economy and
the Net", First Monday, Volume 2, Number 4 - 7 April 1997
* Soundview
Executive Book Summaries, Understanding the new currency of Business: The
Attention Economy. Vol. 23, No. 8 (2 parts) Part 1, August 2001
* Wilson, Gaines & Hill (2008). Neuromarketing & Consumer Free
Will. The Journal of Consumer Affairs, Vol. 42, No. 3.
