4th Class Session

 

 

Η Εβελίνα πριν από μερικά χρόνια διάβαζε τα ίδια βιβλία, μαθαίνοντας τί είναι πώληση, τί είναι προϊόν, ποιός είναι ο χρυσός κανόνας των προσωπικών πωλήσεων, ποιά τα χαρακτηριστικά ενός καλού πωλητή κ.ο.κ.

Σήμερα είναι ιατρικός επισκέπτης, σήμερα εφαρμόζει αυτά που έμαθε και εφαρμόζοντάς τα μαθαίνει ακόμη περισσότερα. Πέρασε απο τη θεωρία στην πράξη και έρχεται με φρέσκες προσλαμβάνουσες να μας μιλήσει για την πώληση ως καριέρα.

Είναι ενθουσιώδης και επικοινωνιακή, μιλάει για τη δουλειά της με τρόπο που καταλαβαίνεις πως ενίοτε ισχύει το motto "Choose a job you love and you'll never have to work another day".
Δεν είναι τυχαίο πως χαρακτηρίζει τη δουλειά της ως ερωτεύσιμη...

Φαίνεται ήρεμη, η φωνή της είναι σταθερή αλλά γαλήνια, χαλαρή, δεν μεταδίδει ένταση - πάντα παρατηρώ τον τόνο της φωνής και τη ροή του λόγου, θεωρώ πως λέει πολλά όχι μόνο για την πρόσκαιρη ψυχική κατάσταση του ατόμου αλλά και για την εν γένει προσωπικότητά του -

"People don't buy what you do; they buy why you do it"

 

θα μας πει, δανειζόμενη τα λόγια του επικοινωνιολόγου και συγγραφέα Simon Sinek απ'την ομιλία "How great leaders inspire action" την οποία έδωσε στα πλαίσια του TEDx.

Στην ομιλία του αυτή ο Sinek θα αναλύσει τη θεωρία του Golden Cirlce of Communication, σχηματοποιώντας την με τρείς ομόκεντρους κύκλους που περιλαμβάνουν, ξεκινώντας από μέσα προς τα έξω, το "Γιατί", το "Πώς" και το "Τι".

Βάσει αυτής υποστηρίζει ότι οι άνθρωποι εμπνεόμαστε από/ αρεσκόμαστε σε/ επιλέγουμε προϊόντα, υπηρεσίες, πρόσωπα τα οποία πρώτα μας επικοινωνούν το "γιατί" των πράξεών τους, μας απαντούν στο ερώτημα "γιατί" κατασκευάζουν-προωθούν το εκάστοτε προϊόν/υπηρεσία/ιδέα, ποιός είναι ο σκοπός τους, σε τι πιστεύουν και ακολούθως το "πως" το κάνουν και το "τι" τελικώς κάνουν.

"what you do simply proves what you believe" είναι το υπολοιπο μισό του motto του και σας παραθέτω ολόκληρη την ομιλία του για να σχηματίσετε ιδία άποψη.

         

Ποιά είναι όμως η πρακτική χρησιμότητα αυτής της θεωρίας για έναν πωλητή;

Η απάντηση είναι πολύ απλή και αυτονόητη. Οι εν δυνάμει αγοραστές, οι πελάτες, θέλουν πρώτα να καταλάβουν γιατί κάνει αυτό που κάνει ο πωλητής. Επιζητούν  (συνειδητά ή ασυνείδητα) να εντοπίσουν ποιό είναι το βασικό κίνητρο του πωλητή για το "κλείσιμο" της επικείμενης πώλησης. Είναι το bonus, η προαγωγή, το ίδιον όφελος ή η ουσιαστική ικανοποίηση μιας ανάγκης των πελατών, το γνήσιο ενδιαφέρον για την κάλυψη μιας επιθυμίας τους; Ο σκοπός του πωλητή είναι να τους βοηθήσει στην ανεύρεση μιας σωστής και αρμόζουσας εξατομικευμένης λύσης ή τους θεωρεί απλώς ως το μέσο για την επίτευξη του προσωπικού του σκοπού;

Επομένως, το βασικό ερώτημα που εγείρεται μέσω όλων των ανωτέρω υπο-ερωτημάτων είναι,

 

 κατά πόσον ο πωλητής είναι customer ή sales oriented;

Σύμφωνα με τους Schultz and Good (2000) "A sales orientation occurs when salespeople are primararily engaged in selling activities that emphasize "getting the sale".

Ενώ σύμφωνα με τους Boles et al. (2001) "Customer-oriented salespeople focus their efforts on understanding the customer's individual needs by helping them, and select the best solution."

Συναφώς, "Customer-oriented salespeople engage in behaviors directed at increasing long-term customer interest" (Ehert 2004, as cited in Fernando Jaramillo et al., 2009) και "Rather than using tricks and techniques to get people to buy a product or service, effective customer-oriented salespeople are solution providers who understand customers' needs and deliver value." (Bosworth et al. 2003 as cited in Fernando Jaramillo et al., 2009)

 

Το 1982 οι Saxe and Weitz δημιούργησαν μια 24-item pencil-and-paper scale ως τρόπο μέτρησης του βαθμού ανάμειξης του πωλητή με μεθόδους πελατοκεντρικής προσέγγισης των πωλήσεων.  Η κλίμακα αυτή, γνωστή ως η κλίμακα Selling Orientation-Customer Orientation (SOCO), σύμφωνα με τους Fernando Jaramillo et al. (2009) "captures these characteristics by evaluating the salepersons' ability to help customers assess those needs, offer products that satisfy their needs, adapt sales presentations to match customer interests, avoid deceptive or manipulative tactics, and avoid the use of high pressure selling."

  

Μια φιλοσοφική ανάλυση περί ωφελιμισμού, δεοντολογίας και της καρτεσιανής ιδεολογίας περί "never use people as means to an end" και ιεράρχισης των κανόνων που συνθέτουν το κοινωνικό μας καθήκον θα μπορούσε να τραβήξει επι μακρόν. Βρίσκω όμως πιο επικοδομητικό και συναφές στο σημείο αυτό να αναπτύξουμε επιμέρους έννοιες που συνεχώς συναντώνται σε άρθρα και μελέτες σχετικές με το relationship marketing/selling.

"Despite considerable early criticism which attempted to reduce RM as another "management fad" or "the emperor's new clothes" it is currently acknowledged that RM represents a paradigm shift in marketing". (Veloutsou C, Saren M., Tzokas N. 2002)

Η μεταστροφή στην οποία αναφέρεται το άρθρο είναι αυτή από το transaction marketing στο relationship marketing και οι κύριες διαφορές μεταξύ τους απεικονίζονται συνοπτικά στον κάτωθι πίνακα.

Σκοπός του relationship marketing είναι η δημιουργία και διατήριση αμοιβαία επωφελών σχέσεων με τους πελάτες και βασικό κλειδί προς επίτευξη αυτών είναι οι πωλητές.

"A salesperson's behavior or misbehavior can impact the relationship development process (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) and the building of customer trust and commitment (Ganesan, 1994; Morgan & Hunt, 1994) and eventually affect the ability of the industrial organization to sell to customers. As such, salespeople's organizational behavior impacts the organization's effectiveness on not just one but two fronts: how well their organizations work internally and how well their organizations operate externally with respsect to achiving goals" (Jelinek & Ajearne, 2005)
 

"Marshall McLuhan's statement, "the media is the message" became a classis largely because it contains so much truth. In professional selling, salespeople are not the entire message, but they are a big part of it. [...] more customers make buying decisions based on the sales person than on any other factor, including price and quality. Thus, when interacting with customers, it is of paramount importance that salespeople reinforce the overall sales message through their behaviors. (J.D. Williams. Robert Everett and Elizabeth Rogol, 2009)

 

 Η μεταστροφή από το transaction στο relationship marketing γίνεται εμφανής και στη διαμόρφωση του νέου ρόλου των πωλητών.

"Salespeople are no longer adversaries who manipulate people for personal gain. They want to be consultants, partners and problem solvers for customers. Their goal is to build a long-term relatiosnship with clients." (Futrell M.Charles, 2013)

 

Σύμφωνα με τον Futrell (2013) "There are three levels of customer relationship marketing:

• Transaction selling: the salesperson sells to customers and does not contact them again
• Relationship selling: after the purchase the seller finds out if the customer is satisfied and has future needs
• Partnership selling: the seller works continually to improve the customer's operations, sales, and profits.

Relationship marketing is the creation of customer loyalty and retention. An organization using relationship marketing is not seeking simply a sale or a transaction. It has targeted a major customer that it would like to sell now and in the future"

 

"The life line of an organization today is repeat business. It is important to acquire new customers, but it is critical to keep your existing customer base happy." (J.D. Williams. Robert Everett and Elizabeth Rogol, 2009)

Πως μπορεί όμως να εξασφαλισθεί η πιστότητα του πελάτη σε βάθος χρόνου;

"Research suggests that the key to relationship success is the presence of trust and commitment between parties. In examining the components of trust and commitment, researches postulate this comprises "likeability", "competence", "reputation", "customer orientation", "honesty", "risk-taking" and "dependability" (Peteres and Fletcher, 1995; Pruitt and Carnevale, 1993, as cited in Harwood T. and Garry T., 2006)

 

Η έννοια της εμπιστοσύνης στον πωλητή αποτελεί κεντρικό σημείο της θεωρίας του relationship marketing και των παραγώγων του relatiosnhip selling, partnership selling, problem solving selling, consultative sales κ.α. Με απλά λόγια, οι πελάτες πρίν ακούσουν τα τεχνικά χαρακτηριστικά, τα ωφέλη και το τι είναι ακριβώς το προϊόν και τι θα τους προσφέρει, θέλουν να καταλάβουν αν μπορούν να εμπιστευθούν τον πωλητή, αν αυτά που θα τους πει στη συνέχεια θα είναι αλήθειες ή ψεύδη.

"There is an imbalance of power between buyers and sellers, although its existence does not automatically mean the power superior party will exert leverage. It is the ability to resist using the imbalance that creates successful marketing relationships!"( Harwood T. and Garry T., 2006)
 

Αυτή η ανισότητα δύναμης, στις περισσότερες των περιπτώσεων, αφορά στην ασυμμετρία πληροφοριών που αναλύσαμε σε προηγούμενο post.

"The salesperson may be the expert or have the most current information about a product or situation. The customer relies on the salesperson to provide information-truthfully."   (Futrell M.Charles, 2013)

"This expertise enables the seller to become the buyer's partner, a counselor on how to solve problems. Today's salesperson professionaly provides information that helps customers make intelligent actions to achive their short and long-term objectives. This builds customer loyalty-a relationship." (Futrell M.Charles, 2013)

Το γεγονός ότι ο πελάτης επαφίεται-βασίζεται στον πωλητή υποδεικνύει και τη θέση αδυναμίας στην οποία υπεισέρχεται λόγω της αβεβαιότητας και του ρίσκου "trust implies uncertainty on the part of the trustor about the motives and behaviours of the trustee" (Lewis and Weigert, 1985 as cited in Christina Sichtmann 2007)

Επομένως το ζήτημα είναι πώς επιλέγει να χειριστεί το πλεονέκτημα γνώσης που έχει ο πωλητής έναντι του πελάτη;                       

Είναι υπέρμαχος του

 Always Be Closing

ή του

Αnalyze customer needs, present product Benefits, gain Commitment;

 

Ο ορισμός όμως της εμπιστοσύνης δεν είναι όσο εύκολο, όσο πιθανώς, νομίζουμε ότι είναι. Όπως υποστηρίζουν και στο άρθρο τους οι Swan, J.E., Boowers, M.R. and Richardson, L.D. (1999)

"The term "trust" has not been used consistently. In some studies trust was the extent to which the salesperson exhibited one or more of the attributes, such as fairness, expertise, and so on, that cotribute to overall trust. In others trust referred to the customer's general affect or cognition that the salesperson could be relied upon. We sugggest the following as a means of advancing definitional clarity. First, reserve the term trust to refer to the degree to which the customer feels secure/insecure about relying on the salesperson and believes that the salesperson has a customer orientation and the ability to provide accurate information. In other words, trust is a general attitude toward reliance on the salesperson. Second, refer to the attributes and characteristics of salespeople that determine overall trust, such as benevolence, competence, and so on, as trust components."

Oφείλουμε δε να λάβουμε υπ'όψιν και τη διάσταση του χρόνου. Οι ουσιαστικές συνεργατικές σχέσεις θέλουν χρόνο για να χτισθούν και η εμπιστοσύνη επένδυση χρόνου και πράξεων για να κερδηθεί.

"The relationship between a salesperson and a client that revolves around business-related issues is referred to as a business friendship. A good business friendship is a relationship much like any of your personal friendships. [...] Building any friendship takes time, especially in the business world. It can often take three years or more to build a truly good friendship"  (Futrell M.Charles, 2013)

 

 

 

Τα ευρήματα της σχετικής έρευνας της  Christina Sichtmann (2007) ανέδειξαν ως κύριους παράγοντες ανάπτυξης εμπιστοσύνης την ικανότητα και την αξιοπιστία, με την ικανότητα να υπερέχει σε σημαντικότητα της αξιοπιστίας. Το συμπέρασμα αυτό έχει ιδιαίτερη αξία καθόσον τα συνήθη αποτελέσματα συναφών ερευνών αναδεικνύουν ως κύριους καταλύτες την καλοσύνη, την ακεραιότητα και την αξιοπιστία, χαρακτηριστικά τα οποία σχετίζονται κυρίως με την προθυμία και όχι την ικανότητα του πωλητή.

Η διαφορά αυτή αποδίδεται στο ερευνητικό περιεχόμενο (αγορά κινητής τηλεφωνίας στη Γερμανία) οδηγεί όμως σε ένα γενικότερο συμπέρασμα  "[...] the findings indicate that the relative influence of competence compared to credibility on trust may be caused by contextual factors. [...] the unambiguous results relating to the antecedents of trust may thus be explained by the different contexts trust in which trust is examined in different empirical studies"

 Στην έρευνα που διεξήγαγαν, μέσω συνεντεύξεων, οι Robert M. Peterson and George H. Lucas (2001) εντόπισαν 5 κύρια χαρακτηριστικά τα οποία επιζητούν οι πελάτες από τους πωλητές.

SELLING DIMENSIONS REQUIRED

Dimensions	Associated Behaviors/Cognitions
Expertise	Selling skills; knowledge of the customer’s products and industry.
Contribution	Ability to assist customers in reaching their bottom-line goals and objectives.
Representation	Commitment to the customer’s interests; ability to provide objective advice, counsel,and assistance.
Trustworthiness	Honesty, reliability, consistency in actions,and overall ethics.
Compatibility	Match between sales rep’s interaction style and the personality traits of the customer.

 

Κατέληξαν δε στο εξής συμπέρασμα:

"Different customers may place different levels of emphasis on each dimension. A technically oriented buyer might stress expertise more than compatibility. An economic buyer might place more valye on the ability to contribute to bottom-line ROI objectives. Investments in building credibility are only meaningful if the customer recognizes and values the investment. In other words, perceived characteristics are real characteristics"

 

Με έναυσμα το ως άνω συμπέρασμα περί ανομοιογένειας της αντιλαμβανόμενης αξίας και ιεράρχισης των επιμέρους χαρακτηριστικών των πωλητών αναλόγως του τύπου του εκάστοτε πελάτη, αναζητώ υλικό σχετικά με τους ανθρώπινους παράγοντες του relationship selling.
 

Εντοπίζω την πολύ ενδιαφέρουσα μελέτη των J.D. Williams, Robert Everett and Elizabeth Rogol (2009) στην οποία εγείρεται ως θέμα προβληματισμού το κατά πόσον η τεχνολογία συνεισφέρει στην ουσιαστική γνώση του πελάτη και εν συνεχεία στη διαμόρφωση μακροχρόνιων σχέσεων ή τελικά αποξενώνει τις επιχειρήσεις απο τους πελάτες τους αντικαθιστώντας την πολύτιμη πρόσωπο-με-πρόσωπο επικοινωνία τους με τους πωλητές. Το απόσπασμα που παραθέτω είναι μεγάλο, όμως θεωρώ ότι αξίζει την προσοχή σας.
 

"Preserving and developing relationships with existing clients has proven to be a necessary aspect of sale in the twenty-first century. Some relationship marketing techniques include keeping relationships with customers to generate referrals and follow up programs to keep in touch with prospects and customers. These techniques have traditionally built customer loyalty and increased sales while lowering the costs of doing business.
Technology has played a key role in managing and analyzing the massive data bases of clientele and competitive information. In fact, it may very well be that so much attention has been placed on the technology that the human factors of selling may have received less emphasis.[...] This well recognized model in marketing clearly identifies the distinct roles salespersons have in building a trust-based commitment with their clientele.

One need travel no further than the dramatic changes in technology to ascertain why the traditionαl relationship marketing approaches are, in many cases, no longer cost effective.[...] Secondary research has provided insight into how high-powered sales teams that operate on or near the cutting edge of their technology as well as staying abreast of technology changes proves to be a success factor towards their respective sales goals (Beverland, 2001). Such efforts must be considered most admirable and one would readily believe that such high tech sales supported efforts should experience justifiable returns. Unfortunately, it has not always been the case and this may have been due to the technology itself. In addressing the Trust-Based Commitment Model, Hess and Story (2007, p.73) stated that the customer relations management (CRM) modeling activities and protocols rarely result in real customer relationships. These CRM systems could not reveal relational components of client behaviors.

According to Parvatiyar and Seth's (2002) parer, "Customer Relationship Management: Emerging Practise, Process, and Discipline," what may have emerged would be the unfortunate reality that CRM systems can actually impede real relationship building, as CRMS have nearly become a mere surrogate for the technology applied to data management methods. CRM selling systems may have been inadvertently utilized to actually replace the one-to-one communication process of saleperson-to-client.

"The expenditure of conducting business via the internet may seem more cost effective on the surface, but the costs to sales organizationshave already proven to be quite severe. This severity, in terms of sales personel lay offs, increased competion, and reduction in one-to-one-based  selling distinction, has resulted in the dreaded commodity-oriented selling. [...] without customer loyalty, which generates frequent repeat purchases of a brand, relationship selling could end up being a thing of the past." (J.D. Williams. Robert Everett and Elizabeth Rogol, 2009)

END NOTE

"In sales, however, you quickly learned

 people don't care how much you know

until they know

 how much you care"

(Futrell M.Charles, 2013)

References

Boles, J.S., Babin, B.J., Brashear, T.G. and Brooks, C. (2001), “An examination of the relationships between retail work environments, salesperson selling orientation, customer orientation and job performance”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 9 No. 3, pp. 1-13.

 

Cleopatra Veloutsou, Michael Saren, Nikolaos Tzokas, (2002) "Relationship marketing: What if ?", European Journal of Marketing, Vol. 36 Iss: 4, pp.433 – 449
 

Christina Sichtmann, (2007) "An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand", European Journal of Marketing, Vol. 41 Iss: 9/10, pp.999 - 1015

Fernando Jaramillo, Daniel M. Ladik, Greg W. Marshall, Jay Prakash Mulki, (2007) "A meta-analysis of the relationship between sales orientation-customer orientation (SOCO) and salesperson job performance", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 22 Iss: 5, pp.302 – 310

Futrell Charles, (2013) "ABC's of Relationship Selling through Service", 12^thedition, McGraw-Hill

J.D. Williams, Robert Everett, Elizabeth Rogol, (2009) "Will the human factors of relationship selling survive in the twenty-first century?", International Journal of Commerce and Management, Vol. 19 Iss: 2, pp.158 - 175

Jelinek, Ronald and Michael Ahearne (2006). “The ABC's of ACB: Unveiling a Clear and Present Danger in the Sales Force”. Industrial Marketing Management, 35(4), 457-467.

Peterson, Robert M., and George H. Lucas (2001), "What Buyers Want Most from Salespeople: A View from the Senior Level," Business Horizons, 30 (October) 7, 576-586.

Saxe, R. and Weitz, B.A. (1982), “The SOCO scale: a measure of the customer orientation of salespeople”, Journal of Marketing Research, Vol. 19 No. 3, p. 343-351

Schultz, R.J. and Good, D.J. (2000), “Impact of the consideration of future sales consequences and customer oriented selling on long-term buyer-seller relationships”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 15 No. 4, pp. 200-15.

Swan, J.E., Bowers, M.R. and Richardson, L.D. (1999), “Customer trust in the salesperson: an integrative review and meta-analysis of the empirical literature”, Journal of BusinessResearch, Vol. 44 No. 2, pp. 93-107.

Tracy G. Harwood, Tony Garry, (2006) "Relationship marketing: why bother?", Handbook of Business Strategy, Vol. 7 Iss: 1, pp.107 – 111