Keep It Simple
Just tell the truth
Facts tell, stories sell
It's all about the people
Stop selling, start helping
Listen to learn, learn to lead
Sell the dream not the product
Plan, Prepare, Practise, Present
Don't sale the steak, sale the sizzle
Make a friend before you make a sale
Make a friend before you make a sale
Logic makes people think, emotion makes people act
Listen Observe Combine Ask questions Talk to others Empathize
Show features Explain advantages Lead to benefit Let customer talk
...θα μπορούσα να συνεχίσω για ώρες.
Οι συστάσεις, οδηγίες, συμβουλές, τα αποστάγματα εμπειρίας και σοφίας, τα αποτελέσματα ερευνών και μελετών, τα επιχειρήματα αντιπαραθέσεων, τα προτεινόμενα σεμινάρια αυτοβελτίωσης και τεστ αυτοαξιολόγησης, τα βιβλία και τα άρθρα καθοδηγήσεως σχετικά με το πως θα γίνεις ένας καλός πωλητής είναι άπειρα.
Ο καθ'ένας έχει και μια διαφορετική άποψη, μια διαφορετική προσέγγιση του θέματος, μια διαφορετική προτεινόμενη ιεράρχιση επιθυμητών χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων. Για κάποιους ο καλός πωλητής είναι κατ'αρχάς ευγενής και εξυπηρετικός, για άλλους άρτια ενημερωμένος και ενδελεχής γνώστης, για ορισμένους ο προσεγμένα ενδεδυμένος και ευπαρουσίαστος.
Η τακτική που σήμερα σε βοήθησε να κλείσεις μια πώληση αύριο μπορεί να σου στοιχίσει την απώλεια μιας άλλης.
Γιατί όλες αυτές οι αντιφάσεις;
Γιατί στην πώληση δεν υπάρχουν μαγικές συνταγές σταθερά εξασφαλισμένης επιτυχίας.
Γιατί στην πώληση δεν συναλλάσεσαι συνεχώς με τον ίδιο άνθρωπο, ούτε καν με τον ίδιο τύπο ανθρώπου.
Ο πωλητής μπορεί (και οφείλει) να προετοιμάζεται και να σχεδιάζει, δεν είναι όμως αρκετό, πρέπει να'ναι διαρκώς σε ετοιμότητα και εγρήγορση, να μπορεί να ελιχθεί, να επιχειρηματολογήσει, να προσαρμοστεί αναλόγως του ποιόν έχει κάθε φορά απέναντί του.
[...] In addition to planning appropriate sales dialogues or presentations, salespeople should focus on three key behaviors when they are face-to-face with customer:
(1) they should show enthusiasm and be energetic about what they are selling
(2) they should be superb listeners; and
(3) they should avoid negative selling"
(J.D. Williams. Robert Everett and Elizabeth Rogol, 2009)
Περαιτέρω, πρέπει να είναι ικανός στην αμφίδρομη επικοινωνία και ως τέτοια δεν νοείται ο απλός διάλογος.
"Communication, in a sales contex, is the act of transmitting verbal and nonnverbal information and understading between seller and buyer" (Futrell, 2013).
Στην πώληση ενυπάρχει ο αστάθμητος ανθρώπινος παράγοντας.
Ο πωλητής επομένως καλείται να διεισδύσει στο μυστήριο της προσωπικότητας και της ψυχολογίας ώστε να μπορεί να "διαβάζει" τον τόνο της φωνής, τις εκφράσεις του προσώπου, να συλλέγει ταχύτατα στοιχεία του χώρου δηλωτικά του χαρακτήρα του πελάτη, να κατανοεί ό,τι λέγεται και να εφευρίσκει τρόπους να ειπωθούν και αυτά που συγκρατούνται, να ερμηνεύει και να αξιολογεί ακόμη και τη σιωπή, τις παύσεις του λόγου, να ξέρει σε ποια απόσταση να σταθεί ή να κάτσει, πως να ντυθεί, πως να κάνει χειραψία και πως να κινηθεί στο χώρο αναλόγως του ποιόν έχει κάθε φορά απέναντί του.
Συγγνώμη αλλά ακούγεται εξοντωτικό και πάλι συγγνώμη αλλά ακούγεται και ολίγον χολιγουντιανή υπερπαραγωγή. Ένας άνθρωπος με εκπαίδευση πράκτορα, πτυχίο ψυχολογίας, ταλέντο στην ηθοποιία, χωρίς συγκεκριμένη ταυτότητα που ωσάν χαμαιλέων αλλάζει για να ταιριάξει με τον εκάστοτε χώρο και τον εκάστοτε πελάτη, τον οποιο πελάτη βλέπει σαν φίλο, θέτει τις ανάγκες του ως προτεραιότητες, δεν τον χρησιμοποιεί, δεν τον εκμεταλλεύεται, δεν τον παραπλανεί, δεν τον χειραγωγεί....ΓΙΑΤΙ ο σκοπός του πάνω στη γη, το απόλυτο κάλεσμά του είναι η εξυπηρέτηση του πελάτη, διότι μέσα απ'το νυχθημερές νοιάξιμο βρίσκει την αρμονία, τη χαρά και την ολοκλήρωση.....
"Το επάγγελμά μου το εξασκώ στο Κάιρο και στη Δαμασκό
Χρόνους εννιά και πλέον σαν ένας χαμαιλέων.
[...]
Πουλάω τ'όχι και το ναι κι όσα ποτέ δεν είδανε
Στη Λεϊλά στη Λεϊλέ πουλάω το ροζ και το βιολέ."
Οδυσσέας Ελύτης
"A salesperson's job is diverse and complex, it requires a range of skills" υποστηρίζει ο Futrell (2013) και συνοψίζει αυτές τις επιδεξιότητες σε 3 κατηγορίες
Conceptual Skills: δυνατότητα θέασης και κατανόησης της διαδικασίας της πώλησης στο σύνολό της, ικανότητα προγραμματισμού, σχεδιασμού και στρατηγικής σκέψης.
Human Skills: ικανότητα να μπορείς να δουλεύεις με άλλους, αλλά και μέσω των άλλων, η οποία γίνεται εμφανής στον τρόπο που σχετίζεσαι με τον κόσμο, στο κατά πόσον γίνεσαι αντιληπτός ως συμπαθής ή όχι. Πωλητές ελλείποντες διαπροσωπικών ικανοτήτων χαρακτηρίζονται απο τους άλλους ως απότομοι, επικριτικοί, πιεστικοί και υπερόπτες.
Technical Skills: επιδεξιότητες ως προς την χρήση και εκτέλεση μεθόδων και τεχνικών της πώλησης (όπως είναι οι παρουσιάσεις), η ενδελεχής και εξειδικευμένη γνώση των εταιρικών προϊόντων, η ικανότητα αναλυτικής σκέψης και ταχείας επίλυσης των εκάστοτε ανακυψάντων προβλημάτων.
Χαρακτηρίζει δε την πώληση ως "[...] both an art and a science" διότι ναι μεν υφίσταται ένας διαρκώς εξελισσόμενος όγκος γνώσης και αντικειμενικών περιγραφικών στοιχείων περί της διαδικασίας της πώλησης, αλλά δεν μπορείς να αποκτήσεις όλες τις ως άνω επιδεξιότητες μέσα από βιβλία και εγχειρίδια, χρειάζεται εξάσκηση και εμπειρία.
Το 1961 ο Robert N. McMurry σημείωνε στο άρθρο του "The Mystique of Super-Salesmanship", "[...] selling [...] tends to have a "mystique" of its own which is peculiarly baffling. [...] Even the most successful practioners of the art rarely know precisely how they accomplish their magic. There is, therefore, great uncertainty as to how one proceeds to penetrate such a mystery". Νωρίτερα δε στο ίδιο άρθρο αναφέρει "But salesmanship -as an art applied at the face-to-face level-is just as primitive today as it was 100 years ago. It works, but no one seems to uderstand quite how and why".
Και εδώ τίθεται το μεγάλο ερώτημα
"Are top salespeople born or made?"
Συναφώς αναφέρει πως " In addition, for every 100 people who enter sales without natural sales traits, 40 percent will fail or quit, 40 percent will perform near average, and only 20 percent will be above average."
Την επιτυχία του 30% των πωλητών που χρειάστηκε να εκπαιδευθούν για να γίνουν κορυφαίοι την αποδίδει στη συστηματική εξάσκηση και εκμάθηση 4 βασικών παραγόντων:
1. language specialization = [...] while all competent salespeople can recite their product's features and business benefits, very few are mavens who can conduct intelligent conversations about the details of daily business operations. [...] Every industry also has developed its own technical language that consists of abbreviations, acronyms, business nomenclature, and specialized terms
2. modeling of experiences = Modeling is the mind's ability to link like experiences and similar data into predictable patterns. [...] Modeling can be thought of as trying to find what, when, where response - what you should do when you are in a particular circumstance where you have to act.
3. political acumen = is the ability to correctly map out each decision maker's influence and motivation. [...] Political acumen drives winning account strategy whereas strategic planning without political acumen is a losing proposition.
4. greed = [...] in sales, "greed" takes on an entirely different meaning. In sales, greed and self-respect are closely interwined.[...] Greed compels the successful self-made salesperson to push themselves beyond their comfort zone and ask difficult qualifying questions while continually pushing for the close.
Ολοκληρώνει δε το άρθρο του δίνοντας τη δική του απάντηση στο ως άνω ερώτημα λέγοντας πως "The true answer is that the overwhelming majority of top salespeople are gifted with innate talents."
Την ακριβώς αντίθετη άποψη υποστηρίζει ο Karen E. Mishra (2009) παραθέτοντας απόσπασμα από μια ομιλία που είχε δώσει το 1936 ο Henry C. Flower Jr. (Head of the JWT Wall Street Office)
"The natural-born salesman is made - not born. Persuasion is not an instinct, but an art - and talent in the arts can be aquired. Just as there are rules and principles to follow in copy-writing-so there are rules and principles to follow in selling. [...] it wasn't the product, the territory, the price, the number of loyal customers, or even the competition that counted - it was the way in which the sales story was presented. [...]succesful salesmen never do all the talking."
Το άρθρο του Robert N. McMurry "The Mystique of Super-Salesmanship" (1961), στο οποίο αναφέρθηκα ήδη, κρίνω πως είναι ένα απ'τα must read άρθρα (παρά το ότι έχει γραφεί τόσες δεκαετίες πριν) το οποίο περιέχει μεγάλες δόσεις αληθείας δοσμένες μέσα από παραδείγματα και ένα εξαιρετικό φλεγματικό χιούμορ. Η περιγραφή του για τον επαγγελματία πωλητή δεν είναι καθόλου κολακευτική και όπως συμπεραίνει και ο Michael Chevy Castranova στο άρθρο του "[...] he undoubtedly figured they had to be part snake-oil con artist and part Terminator due to the high amount of rejection required -they neeed to withstand a lot of "no".
Στο ερώτημα που εξετάζουμε η απάντησή του McMurry είναι κατηγορηματική "If a man is not a natural wooer and has not demonstrated that he has the foregoing five qualities, he is a poor risk. No training program or system of supervision can inaculate them in him. He either has them or he does not, at the time of hiring. He can be given information and taught skills, but his character and personality are subject to little change. At the same time, if he does have the foregoing attributes, he may superficially be quite unimpressive. He may be ill-favored in appearence, use poor english, lack education and culture, and even be somewhat deficient in intelligence. Nevertheless he will still get the orders." (εδώ χρησιμοποιεί το παράδειγμα ενός έλληνα μετανάστη, top salesman επι σειρά συναπτών ετών μιας εταιρείας ηλεκτρικών σκουπών, ο οποίος καίτοι περιγράφεται απο τον συγγραφέα ως νεάντερταλ πουλούσε περισσότερες σκούπες σε νοικοκυρές απ'ότι οποιοσδήποτε άλλος από τους 5.000 πιο όμορφους και πιο μορφωμένους συναδέλφους του).
Στις πρώτες παραγράφους του άρθρου του ο McMurray αναρωτιέται κατά πόσον ο καλός πωλητής είναι "καταφερτζής" και "ηθοποιός" στο άρθρο του ο Keith McFarland (2006) παραθέτοντας τα λόγια τον Luther Nussbaum γράφει:
"Salespeople are the second most insecure people on the planet. Only actors are more insecure. They spend their lives in search of their version of applause-a closed deal."
Αναρωτιέμαι λοιπόν πόση γνησιότητα και πόση ειλικρίνεια μπορεί να εμπεριέχεται στη σχέση πελάτη-πωλητή; Είναι πολλές οι φορές που θυμάστε μια πωλήτρια να σας λέει να μην αγοράσετε αυτό το μπλουζάκι που δοκιμάζετε γιατί δεν σας πάει; έναν ασφαλιστή να σας λέει πως δεν σας χρειάζονται όλες αυτές οι επιπλέον χρεώσεις στο ασφαλιστήριό σας; έναν μεσίτη να σας λέει πως αυτό το σπίτι είναι πολύ μεγάλο για εσάς; έναν πωλητή Audi να σας λέει πως απέναντι στην αντιπροσωπεία της Toyota θα βρείτε αυτό που πραγματικά χρειάζεστε;
Μην γελιόμαστε, γνήσιος αλτρουισμός δεν υπάρχει ούτε καν στην φιλανθρωπία γιατί ακόμη και εκεί αντλούμε προσωπική ικανοποίηση και ευχαρίστηση, επομένως έχουμε όφελος, οπότε φρονώ πως είναι εντελώς ανεδαφικό και ουτοπικό να υποστηρίζουμε την ύπαρξη ενός ανιδιοτελούς πωλητή.
Θεωρώ πως ο καλός πωλητής το πρώτο πράγμα στο οποίο φροντίζει επιμελώς να αριστεύσει είναι το πως να πουλάει πρωτά απ'όλα καλά τον ίδιο του τον εαυτό, ώστε να μπορεί να επικοινωνήσει το σύνολο των ταλέντων και των ικανοτήτων του, να δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης, να χτίσει και διαρκώς να διαχειρίζεται μια καλή φήμη.
Όλα τα ανωτέρω, για να χρησιμοποιήσω marketing lingo όρους, ανήκουν στη σφαίρα του impression & reputation management και περιλαμβάνουν το self-branding και το reputation capital.
Στο πλαίσιο του μαθήματος μας ζητήθηκε να απαντήσουμε στις κάτωθι ερωτήσεις ώστε να εντοπίσουμε κατά πόσο έχουμε όλα τα χαρακτηριστικά επιτυχίας ενός καλού πωλητή ή/και αν θα μπορούσαμε να αναπτύξουμε αυτά που δεν έχουμε.
Το αν μπορώ να είμαι ευγενής με όλους τους ανθρώπους, αν έχω υψηλές ηθικές αξίες, αν αντλώ ευχαρίστηση απο τη δουλειά μου, αν έχω συνέπεια λόγου και αν μπορώ να ελέγχω τα συναισθήματά μου, είναι θεωρώ χαρακτηριστικά τα οποία ανεξαρτήτως επαγγέλματος είναι επιθυμητά και απαραίτητα, οπότε δεν βρίσκω το λόγο οι θετικές μου απαντήσεις να οδηγούν προς μια καριέρα στις πωλήσεις.
Δεν θα μπω δε στη λογική μιας ανάλυσης περί του κατά πόσον όλοι μας είμαστε λίγο-πολύ πωλητές όταν επιχειρηματολογούμε για να γίνει δεκτή μια ιδέα μας ή η άποψή μας, ή για να πραγματοποιηθεί ένα αίτημά μας. Είναι αυτονόητο πως η έννοια της συναλλαγής - συνδιαλλαγής υπάρχει με διάφορες εκφάνσεις σε όλες μας τις σχέσεις, εδώ εστιάζουμε όμως στην επαγγελματική ενασχόληση, στην απόφαση της επιδίωξης μιας καριέρας στις πωλήσεις το οποίο είναι κατί πολύ πιο συγκεκριμένο.
Αυτό λοιπόν το πολύ συγκεκριμένο εγώ δεν θα μπορούσα να το κάνω με επιτυχία, συντάσσομαι με τις απόψεις πως ναι μεν πολλά μπορείς με συστηματική εκπαίδευση, τριβή και συνεχή εξάσκηση να καταφέρεις, αλλά κάποιες ιδιότητες είτε τις έχεις, είτε δεν τις έχεις.
Θα ήμουν ενδεχομένως απ'αυτούς τους πωλητές που με μεγάλη προσήλωση θα προσπαθούσα να μάθω απ'εξω και ανακατωτά όλα τα εγχειρίδια, θα σχεδίαζα, θα προγραμμάτιζα, θα επένδυα χρόνο και κόπο στο να προβλέψω πιθανά σενάρια της διαδικασίας για να προετοιμαστώ κατάλληλα αλλά τελικά δεν...δεν θα την έκλεινα την πώληση.
Γιατί;
Γιατί είμαι πολύ τετράγωνη, ενώ ο καλός ο πωλητής πρέπει να είναι ρευστός, ωστέ να μπορεί να λαμβάνει διαφορετικό σχήμα ανά περίσταση.
Συνοψίζοντας, θεωρώ πως η ειδοποιός διαφορά μεταξύ ενός απλού και ενός πραγματικά καλού πωλητή, είναι αυτό το "περίεργο χάρισμα" του να γίνεται κάποιος άμεσα συμπαθής και οικείος απο πολλούς και διαφορετικού τύπου ανθρώπους, γιατί όπως λέει και το ρητό :
 |
END NOTE
"[...] most great salespeople are a breed apart, exotic animals that require special care and feeding. And it's not difficult to figure out why. The sales world is a "survival of the fittest" game - only the creatures with the most successful adaptations to the environment win. To succeed, a salesperson must have (a) the hide of a rhino, to withstand constant rejection, (b) the stamina of a cheetah, to keep chasing a deal after all the others have given up, and (c) the persistence of a hyena, to never take "no" for an answer" (Keith McFarland, 2006)
References
Futrell Charles, (2013), “ABC’s of Relationship Selling Through Service”, 12th international edition, McGraw-Hill
J.D. Williams, Robert
Everett, Elizabeth Rogol, (2009) "Will the human factors of relationship
selling survive in the twenty-first century?", International Journal of
Commerce and Management, Vol. 19 Iss: 2, pp.158 - 175
Karen E. Mishra, (2009), “J.
Walter Thompson: building trust in troubled times”, Journal of Historical
Research in Marketing Vol. 1 No. 2, pp. 246-269
Keith McFarland, “How to Understand Your Sales Force”, June 22, 2006
www.businessweek.com
Robert N. McMurry, (1961). “The
Mystique of Super-Salesmanship” Harvard Business Review
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου